㈠ 中国移动和肯德基应该如何做广告
移动和肯德基的广告都应该遵循的原则和方法如下。
了解受众。想要广告有效，最重要的一件事就是要了解受众。想想看，针对退休男性的广告一定和针对少女的不一样。选定使用媒介。一旦选好目标消费者，下一步就是确保广告的到达状况。
也许你的广告能够完美地吸引目标消费者，但如果媒介投放失误，那么目标受众也永远接触不到你的广告信息。比如，假牙粘合剂的广播广告放在一个排名前40的音乐频道就不合理，同理，青少年洗护用品也不适合在报纸上投放。
做个预算。当然，预算的多少对于广告的质量和投放有着至关重要的影响。很少有公司（除怪物公司以外）有无上限的广告预算，所以为广告做战略规划能让钱花得更有效率。树立公司形象。广告的主要目的之一是在潜在消费者心中建立品牌认知。很多市场研究结果一次又一次地证明，在同类产品中，相比较于不熟悉的品牌，消费者倾向于选择熟悉的产品和服务。斟酌卖点。广告传递出的卖点事关整个广告活动的成败。好广告会从一开始便引起潜在消费者的兴趣，并持续吸引其关注度，帮助公司从竞争对手那里吸引客户并说服其购买。
㈡ 如何做植入式广告来宣传产品
无论植入什么，作品首先得是一个观众喜欢看的故事，如果你想通过艺术作品来向受众传达你的产品或品牌，可以做故事营销，具体的我就不说了，给你看案例就明白了：望天树阿凡达、梦回江津，2012中国版，你网络一下这些关键词，这些都是故事营销植入了一些品牌或产品。我们叫马甲文化传媒
㈢ 本土广告公司如何打造自身品牌
克里奥广告奖终于来中国了。2001年7月18日，举世闻名的克里奥广告大奖上海巡展在浦东国际会展中心拉开帷幕。无数专业人士从北京、广州等地慕名而来。3楼的会议厅里每天上演精彩演讲。巴西BBDO、泰国灵狮、美国奥美、日本电通等公司的总裁或创意总监纷纷亲临现场，话题从广告创意到广告行销，从传统广告到网络广告包罗万象。
就像一个舞台一样，克里奥广告展把广告作品的幕后英雄推向了观众，正是这些幕后英雄的工作，使广告从忍受变成了享受，从技术变成了艺术。
灵狮：客户总是为好广告来
4A广告人
朱仲康不是灵狮广告公司（LpweLintas＆Partners）薪资最高的人，虽然他是灵狮中国公司职位最高的。一个资深创意人员的收入，可能是总经理的1。5倍以上。灵狮是这样，基本所有4A广告公司都这样。
4A（），广告界的ISO，实力和信誉的标志。可以说它是广告公司从美国来中国的签证。在这个“签证”的背后，是数不清的世界500强公司。
从1984年起担任香港灵狮广告公司业务总监开始，在广告界做职业经理人做了近20年，4A广告公司也换了几家，朱仲康终于还是在17年前服务过的灵狮广告公司落下脚跟，结束了一次尤利西斯式的旅程，从终点又回到了起点。可以令他感到欣慰的是，灵狮广告此时已是大陆最成功的4A广告公司之一。
度身定做
到底是拿了克里奥奖的广告是好广告呢，还是帮助客户提高了销售额的广告才是好广告呢？对这个广告界的古老命题仁者见仁，智者见智。不妨换一个角度：能够促进客户产品销售的广告未必是好广告，而好广告一定是能够促进销售的。
朱仲康认为，客户来找灵狮最主要的原因还是创意。创意水准的高低决定了广告公司的素质优劣。但是考虑到客户的市场因素，单纯的创意是不够的，真正好的创意是为客户度身定做一个最适合的广告，同时又让客户产生效益。
因此度身定做，是灵狮广告跟创意公司的区别。朱仲康说灵狮是一家“整合”的公司，为了创造完完全全的贴身广告，灵狮广告公司内部进行了从策略到创意、从创意到执行的整合。
为了单纯制造一个广告，客户可以去找一家制作公司做创意，再去找一家广告公司做执行。这样对客户来说可以节省成本。但是这样无疑会缺乏作为广告解决方案的整体性。缺乏整体性的广告对品牌的树立有什么作用：它也许可以树立起品牌，但这是一个畸形的品牌。修正手术的工作将浪费客户大量的资源。
朱仲康说，广告其实有一个累积效果。广告效果的发挥要靠时间去发酵。在广告最终发挥作用之前，对广告策略和方案的不断反馈以及改进是不可避免的，而这些反馈和改进不仅要靠广告公司各部门的整体协作，还要靠跟客户的及时沟通。如果缺乏整合，即使有了十分的创意，从结果上来看，也未必能够做到十分的市场效果。
差异化营销
东莞市子曰广告有限公司
跟着客户来
一位广告界的人曾经说过，4A广告公司都是跟着它们的客户来中国的。它们的客户都是跨国企业，当这些企业把中国市场纳入它们全球性计划时，伴随着它们拓展市场的号角声，广告公司也开始了它们在中国的摇旗呐喊。
不可否认的是，中国的4A广告公司也只是国际化的4A公司的一个延伸。中国的4A广告公司的品牌往往也是国外广告公司品牌的延伸。
应该注意到几乎没有一个广告公司专门做所谓的“市场推广”来推销自己的品牌。好名声是在市场上不胫而走的。灵狮广告的名声起源于何处已无可考究，但是看一看它的客户就大致可以知道它的可信度：诺基亚、奥迪……赢得这些客户，毫无例外靠的都是国际性的比较。
一些4A公司因为大客户的原因被拖垮，像北京的几家4A广告公司就是为客户所缚。朱仲康对这个现象的理解还是很理性的：“广告公司跟客户之间应该是一种伙伴关系。对客户，广告公司不能是百分之百服从的公司。”
朱仲康希望WTO会改观企业产品品牌观念的问题，灵狮将来在本土市场上大有作为。
东一：围绕品牌的核心价值做事
东一广告总经理黄启雄是好出“险招”的人，将品牌的定位来了个180度的大转变。一般而言，为了避免风险，当你在一个领域做得非常成功时，一般不会去涉及其它对自己来说不是非常熟悉的方面，因为这样也许会搞砸自己辛苦创建的品牌。
东一广告却这样做了。从最初享有“家电专家”之美誉，变成了房地产业务占公司主业务的80％左右的份额，剑走偏锋，东一的品牌没有倒下，黄启雄的答案是：广告公司的品牌得先确立个核心价值。
不断摒弃影响品牌价值的东西
黄启雄学的是国际新闻与大众传播，也做过几年记者，应该是和广告业有点沾亲带故的，从最初的基层做到总经理的职位，让他对广告业能以一种旁观者的身份去看待。在他的眼中，广告公司是一个服务业，也是一个崇尚个性张扬的特殊行业，服务业的品牌关键是如何确立本身的核心价值，在确立本身的核心价值之后去形成一个公司运作的规范和体系，成为一个真正落到实处的东西，创造广告公司的品牌。当一个个人和公司之间形成了一个共同的价值，这就是东一品牌的价值所在了。
广告公司品牌的成功和人有很大的关系，对于员工仅仅关心他的设计水平和策略水平，而不去关心公司能给他什么样的发展空间，他在东一能往什么方向发展，这是不行的，因为做事首先是做人。无论是专业还是其它方面，得给他一个全面发展的机会。黄启雄希望将东一建成个人价值能得到体现的空间。
当东一成立于1995年时，主要是负责家电业的广告，但当时没有太多的营销策略，家电广告都非常简单，国内客户往往希望在一条广告当中装进尽可能多的内容，而在世界范围内的国际客户，更接受通过一系列广告来完整、准确地把品牌内涵介绍给大众。
这样在将来就不会有一个更大的发展，也就会影响到公司品牌的核心价值，因为没有人会愿意在一个没有发展前景的公司长久呆下去，即使它现在可能做得非常好。而房地产有着明显的品牌倾向，同时地产界也重视品牌的作用；另外家电行业对营销的可控程度比较大，它是区域性的产品，市场反馈时间很短，而地产则相反，广告公司对于整个营销的过程参与的程度比较大，能从中得到锻炼。
因此，从2000开始黄启雄对东一重新做了一个调整，去重新认清自己的核心价值：在将来的市场的发展中，一个广告公司最大的价值不在于它的创意，不是能创造出什么样的产品出来，而是为什么要这样做，这样就会出现很多问题，就是所谓的大东一的概念。
现在的市场是专业产生价值，而未来的市场是整合产生价值，从横向和纵向整合，现在的合作伙伴，包括了市场研究公司，包括国外的一些营销顾问公司，还有一些视觉共同专家——平面设计公司，这些公司都形成了东一的外部资源，当客户需要这些资源的时候，可以满足他们不同的需求。涉及到广告问题由东一来解决。
要有一个交流的平台
东一现在是广州一家4A公司，并成为广州4A协会中本土广告公司的五大公司之一。广州4A的广告语就是“让广告更专业化”，这里的含义有两层，一是广告公司要如何不断提高自身的专业水平；二是广告公司要如何不断提高经营水平。在将来的竞争中，不仅是品牌的竞争，更是管理的竞争，这是本土4A需要去不断加强的东西，也是本土4A和国际4A的最大的差别。
但至少对于广州4A公司，最起码的价值是让行业内的公司有一个沟通的平台，这也是最重要的价值。黄启雄说：“当我们去寻找一个共同性的时候，这对于行业的品牌发展也有一个指引性的作用。这就是4A公司的价值所在。”
自己做好最重要
东一的方向，应该是将品牌的核心价值变成一种成熟的运作、管理体系而有效地去推动东一的发展，黄启雄说：“规模不是最重要的，有什么样的客户也不是最重要的，必须自己做好才是最重要的。”
要做成一个好的广告公司，第一就是要赚到钱；第二就是让员工快乐；黄启雄说：“我觉得不能以赚钱为终极目的，利润只是一个附带的产品，当我的经营方向是正确的、员工都能很快乐、有效率地工作的时候，这个时候利润就来了。”
阳狮恒威：擅长的是专业和本土的结合
好喝几杯的阳狮恒威副总经理魏枫豪爽的性格在提到恒威时表现得淋漓尽致：“恒威的特色，是把国际广告公司国际的经验与了解中国本土运营结合最好的一个。”说到最好，恒威对中国市场历史背景了解和对中国市场的渗透能力不亚于本地人。因为他们的媒介总监在中国跑的地方比中国本地人还多。
结合国际与本土的专家
阳狮恒威由两部分组成，阳狮在法国，恒威是母体。恒威是1993年在香港成立的，先有恒威，后来被阳狮收购了。阳狮作为欧洲第一大广告公司，在中国的发展不如在美国，所以她需要在中国有一定基础的合作伙伴。买了恒威是为了补充广告实力，从而在全球广告公司的排名提升到第五位。
在广告业，专业和本土谁结合得好，谁就是赢家。所以广告公司常挂在嘴边的一句话就是：不仅仅服务你，还服务你的客户和消费者。要了解他们怎么看这个产品，什么时候用这个产品。有些广告人只是站在生意角度，而非站在专业的角度作广告。
现在很多国内广告公司开始吸收国际广告公司的经验，他要改良自身的经验的管理模式，从4A公司来讲要学本地广告公司的长处，不是刻板地去执行所谓的流程、操作。比如当时恒威给奥妮拍“润发百年”广告片，当年给他们赚了8个亿的收入。他表现的是中国文化的东西。不是完全凭借经验，所以这样的一个创意作品是在一个严格的市场分析和消费分析的基础上，未来的路是这两方面的一个结合，缺少任何一方都不能成功。
长期发展，怎么去把多年管理经验与广告思想来为本地品牌服务。魏枫说：“我们希望国际经验与本土经验结合在一起，不仅有现在市场的考虑，还有未来市场的考虑。广告市场未来应该比现在更规范，更专业化。现在看上去有点混乱，没有游戏规则。更多的是生存的考虑。”
乱与散是对中国广告市场发展的制约
每个广告公司都有自己的取胜之道，都有学习的过程，但是你到底是经验经营还是专业经营？虽然都有发展空间，但一个产品自然销售和一个品牌销售是两个截然不同的概念，自然销售是你买多少算多少，没有任何助推力，品牌销售是从一个更长远的角度看，经验、机遇、后面的背景都可以让你产生一个发展空间。
从广告人的角度看的不仅仅是公司的盈利和发展，而是要看客户有没有发展，他没发展，我就没有发展。这是一个双赢，现在整体环境，游戏规则不正确，比较散，所带来的就是专业化的参差不齐，有的客户就希望你给一个很低的媒体折扣，有的客户不仅仅需要媒体折扣，还需要有一个更科学化的媒体的组合，还有更好的创意，“有的时候我们面对国内客户的时候，他们不知道钱如何花出去，怎么叫有效。”魏枫说。
做了10年多广告的魏枫看到广告市场中间的变化，以前很多客户注重媒体，拿很多的钱去砸媒体，忽略创意的价值。现在有一些前瞻性的领导开始注意到广告创意给他们带来的附加价值。这些都会带动整个广告市场的提升，所以目前市场的乱散是暂时的。
恒威想走的路线是专业性与本土经验相结合。WTO之后，国外很多公司进来了，国内公司与他们打拼必须有更专业的思想和更专业的广告公司合作模式。如何找到一个结合点？魏枫说：“恒威的发展方向就在这个点上。”
美凯：编织品牌的大网
美凯广告的品牌服务总监吴俊树可以算是一个资深的广告人，在大学毕业前就开始浪迹于广告界了，可谓是一个“老姜”了，对于还处于品牌创立期的美凯而言，他的“老辣”信条是：织网，网罗一切有利于自己品牌的东西。
网住优秀的人才
就像吴俊树的一头飘逸的长发给人印象深刻一样，翻开美凯公司的广告页，一只张牙舞爪的巨型蜘蛛闯入眼帘，触角上挥舞的是美凯公司的标志。似乎和传统的广告公司注重娴静、温柔、美丽的作风大相径庭。虽然给人一种怪怪的感觉，但这是一个充满活力的公司。
对于公司而言，创意是美凯的立足之本，是广告商的第一卖点，它是事实真相的戏剧化，作出成功的广告需要胆识。对于还处在打造自身品牌阶段的广告公司而言，要树立一个品牌不是单纯从一个方面就可以实现，是通过几个元素整合，才能提供一个全面的服务，品牌才能慢慢地增值、成长，比如讲单纯拍一套影视片是不可能创出品牌的，因为它没有通过媒介传播，没有平面的创意，没有公关、促销的策划宣传，告诉消费者信息，是无法实现的。
因此，对于美凯的员工而言，只要他有这方面的兴趣和能力，吴俊树就让他到各个部门去尝试，不仅是技术上的，还要求学会管理，全面发展。要做品牌，就是在各个方面都要去配合、整合，做咨询，提供完善的服务。也许正是这种全面发展才使美凯的员工保持了一种创造的活力。
“联网”
一张再完美的网也只能在等待中捕捉机会，而无数张网的联合就是以主动的姿态去显示自己的存在。国内的公司都希望能够迅速提升，吴俊树说：“我们的管理理念就是一个是速度，一个是创造，采用合并和联合的手段。无论是他们兼并我们或者是我们兼并他们。”
美凯的“联网”有两层含义：一是指速度的优势。就是公司自身成长的速度，如何去学习，对于人才资源的组合、合并、联合的手段。美凯从公司的成立开始就有联合传播的概念，就像一个雪球一样，越滚越大。因此，对于如何成为一个好的广告公司，美凯主要还是走联合道路。
二是指以“经营美凯品牌”为主线，美凯的标志就是一只美丽的橙子——“橙”就一切。也许是因为橙子的维生素非常丰富，所以美凯将它的每一种维生素当作一个品牌管理的每一个环节，包括平面创意、公关、促销、市场、媒介等整合的过程，根据客户的不同需要，提供不同的维生素给他们，希望他们的品牌是一个全面发展的健康的品牌。美凯的理念就是“成就强势品牌的维他命”。
各个部门在此主线的牵引下，彼此独立，又自成一张网，可以随时独立开展业务，特别是公关部、媒介部、影视部等，这样，一个大美凯就变成了数个小美凯，开始他们的品牌塑造过程，1＋1>2的效果在这个时候可以得到充分的体现，一旦需要，又可以立刻合成一个大美凯，加强对外的“火力”攻击。
借助客户成功
现在做广告的客户钱并不多，真正大把“烧钱”的人已成为回忆，现在要学的就是如何科学地去把每一分钱用在刀刃上，帮客户既省钱，又能做到广告的效果。特别是对于国内企业，他们需要的就是这样的一种理念。广告公司应该结合自身在广告方面的优势，将这种理念运用进去。为客户塑造和发展品牌。这将会是一个双赢的效果。吴俊树说：“把你客户的品牌树立起来了，你自己的品牌也就树立起来了。”
当4A的概念被炒得红红火火的时候，吴俊树和他的同事们考虑的不是去为自己加上这样一个符号，而是在想如何帮助客户将品牌顺利成长起来。吴俊树说：“国际4A公司已经有了自己的一套方案，一套完整的游戏规则，而我们去学习的是国际4A公司的管理艺术与运作方式，迎合的是本土企业迅速成长的渴求。”
实力媒体：媒介专家
40岁的吴涛也许是中国广告界最寂寞的一个人。虽然他身兼安徽金鹃广告公司总经理和实力媒体总经理双重职位。众所周知，大陆4A广告公司的总经理几乎是清一色的香港人、台湾人。作为第一位总字辈的大陆人，吴涛在4A圈子里多少显得有点另类。
吴涛的另一个另类在于虽然身为“广告人”，但是他却不像我们所熟知的那些广告人一样埋头广告设计和创意之间。虽然实力媒体也做相关的工作，但是一提起它来，业内人士首先想到的肯定是媒体代理。事实上，实力媒体已经连续几年成为国内最大媒介代理投放者，去年的营业额超过15亿美元。1998年它被权威的广告杂志《媒介》评选为首家“亚洲最佳媒介代理”。
媒介的作用
任何一个公司投放广告的时候，难免都会这样想：我的广告费都花到哪儿去了？它的效果怎么样？这些钱怎么花最合算？
在实力媒体看来，企业在投放广告时有三种担心：一是对媒体的覆盖面、观众群、到达率、媒体价格、媒体组合等不了解；二是对竞争对手花了多少广告费、是如何花的、效果如何不了解；三是缺乏忠诚和高水平的专业媒介人员，怎么行之有效地发挥媒介作用不了解。
实力媒体的服务就围绕着这三座大山。它把自己定位为客户的市场情报员+沟通顾问+投资顾问+信息传递者，可以从媒介出发，全过程的传播客户品牌。吴涛认为，实力媒体的核心就是在传播领域帮助客户成长。
而在外界看来，实力媒体的最大特色在于它来自AC尼尔森和央视索福瑞的丰富数据，以及覆盖了上百座城市的巨大媒体网络，包括数百条电视频道、数百份报纸以及上百种杂志。利用这些资源，实力媒体就可以为它的客户打造基于数据而又不失人性化沟通的广告媒介方案。
企业跟实力媒体的合作一般是比较长久的。实力媒体的媒介运作流程，包括媒介分析、媒介策划、媒介执行、媒介监督等等。每一个过程中都讲究数据化和准确性。拍脑袋想点子是行不通的。虽然实力也做创意，但是比起纯粹的创意公司来也要严谨得多，就如同理科之于文科。
创意分散，媒介集中
从50年代开始，广告界就出现了这样一种趋势：创意分散，媒介集中。广告的创意工作由不同的公司代理，而媒介则向若干大的公司集中。比如可口可乐是由达美高负责创意，宝洁的创意由盛世长城和李奥贝纳负责，但是它们的媒介主要都由实力媒体代理。类似的媒介广告公司还有传力等。
媒介向几个大公司集中，好处是很多的：媒体资源的共享，减少重复浪费，提高广告预算的有效率，以及专业性的服务保障等等。吴涛比喻说，没有专门媒介代理的广告投放就像机关枪一样，做面上的扫射，实际命中率低，而媒介公司的工作则把广告投放变成了导弹发射，认准了目标受众和媒体，有的放矢，极大提高了广告的命中率。
跟灵狮广告一样，实力媒体也是一家全球性的广告公司。在全球的45个国家有近百家办事处，每年的总投放额近百亿美金。在上海、北京和广州，总共有270多名从事广告媒介的员工。1996年，实力媒体成为中国第一家独立的专业媒体代理公司。
“第一家”对实力媒体来说意味着巨大的市场变现的可能性。
而这么多年来实力媒体之所以能够保持第一，吴涛认为，这也是因为客户，尤其是大客户的选择。像可口可乐这样的大客户，只会选择4A广告公司。说得极端一点，即使你什么都没有，但是你是4A，你也可以拿到单子，然后找到人开始做起来，而如果你不是4A的话，即使你有再多人，机会也轮不到你头上。
所以说创意分散，媒介集中，但是最后都集中到了4A公司身上。4A公司又可以利用这些资源扩大影响，打造品牌，从而又争取到更多的客户。无庸讳言，这是一个像DNA双螺旋上升的资本和品牌的循环。
品牌的内功
为什么4A广告公司会有这么好的信誉？为什么4A广告公司不用给自己做广告也能扛稳自己的品牌？
一边担任本土广告公司的总经理，一边担任4A广告公司的总经理，吴涛对这个差别的感受是非常强烈的。他讲起一件事情：到上海实力媒体以后，有一次公司的传真机坏了，修不好，吴涛决定买一台新的。但是按照公司的财务规定，购置办公设备必须提前申请预算，吴涛认为业务繁忙，根本来不及写申请等批准，结果为此和公司财务发生了矛盾，双方坚持不下，最后吴涛直接向北京实力媒体的大中华区总裁申诉，“威胁”说如果不买传真机的话，他就辞职不做总经理。
在吴涛的坚持下，他的愿望实现了。但是回想起来，吴涛觉得规范是一家公司所必须的。尤其是在广告行业，这个行业本身就已经有很多非常灵活的操作方式，或者说，这个行业本身就还很不规范。但是如果很多问题无法用一句话就可以解决又怎么办呢？
而在4A广告公司，规范性就是它们的内功。量化、规模、系统，这就是4A广告公司的模式。实力媒体遵循的也是这个模式，只不过在媒介领域内，更加强调策划和操作的理性、系统和数据性，以及全球范围内的资源和案例共享。如此，实力媒体就稳坐了中国行业内的第一把交椅。
永怡：国际化的综合品牌沟通
永怡传播年轻的总经理江南春对未来充满信心。“在我们看来，广告就像毒品一样……在这个心灵普遍受伤的年代，吸毒就是疗伤。”为了制造疗效强大的广告，永怡传播两个秘方：一个是综合品牌沟通；另一个是国际化。
作为全国最大的IT行业类代理广告公司之一，永怡传播（EvereaseCommunications）占据了上海IT广告市场85%以上的份额。对于任何一个想找个好搭档的4A玩家，这无疑都是一张好牌。除此以外，永怡传播手上的好牌还很多。
从IT做起
永怡代理的客户几乎囊括了所有在上海的IT和网络品牌，从ACER明基电通到英迈国际，从VERITAS到3M，从PC到网络设备，从笔记本电脑到无线手提，其队伍之庞大令人咋舌。究其源头，大概因为永怡传播是IDG的密切合作伙伴的缘故。
创立之初，永怡传播的人员几乎全部来自IDG，由于这个天然的血缘关系，永怡传播一开始就跟IT和互联网界关系密切，熟知这个行业的游戏规则和运作模式，其策划和创意自然更加贴近客户的需要；另一方面，IDG拥有国内IT界最有影响力的媒体，如计算机世界等等，在媒介上拥有无可比拟的渠道和价格优势，永怡传播的元老级员工都来自IDG，对媒体传播有着深入的了解，能够提供更有效的媒介解决方案。
IT和互联网使永怡传播成为了市场上的翘楚，公司规模不断扩大，除了上海总部以外，在北京和广州等地陆续开设了分公司。现在的永怡传播已经将触角延展到了金融、保险、家电、建材等行业，并且在这些领域的比较中屡屡胜出，前景非常看好。
创造性的策略
江南春习惯于从欲望的角度解读人性，从人性的角度解读社会符号。永怡传播认为广告就是要实现品牌和消费者的有效沟通，而前提就是广告要极度靠近消费者，与消费者零距离沟通。永怡传播的员工一般要求周末要走上街头，跟大学生交谈，跟街头巷尾的老阿姨交谈，敏锐地捕捉他们的生活态度和消费心理。
“在厂商眼里他们只是在消费，而在我们看来他们是在生活。对消费者的了解能够走多远，广告就能走多远。”这些活动也许并不直接对手上的广告产生影响，但是潜移默化的力量最终会实现质变。
国际化
江南春透露，很多4A广告集团正在跟永怡传播频繁接触，这次克里奥广告展，BBDO广告集团的总裁就乘机访问了永怡，希望能够跟永怡传播合作，这些广告集团对永怡传播非常看好，并不排除并购的可能性。而永怡传播也认为在国际化潮流越来越汹涌的时候，必须跟国际化公司合作才能使自己更上一级台阶，实现国际化的初衷。
事实上，随着中国入世的脚步加快，广告界已经涌动资产重组的暗流，国外公司和本土公司、本土公司相互之间的接触不无频繁。
当永怡传播转向大众消费领域以后，它的市场更加广阔了，但是也面临了更多4A公司的竞争，压力也不小。
国际化是永怡传播的目标，它正在锲而不舍地一步步向它靠近。
㈣ 中国做的最好的广告是什么,为什么这么成功
1，最好之说不正确，只能说某个时期的优秀案例。
2、广告好不好，除了策划，多数是花钱砸，没这个支持就广不了告。
3、一般以电视推广的效果来作最要提升，等于只要有机会让人能常接触的到，就对路了。
4、其它，系列品牌推广和产品足量，以及流通能正常运作。
满足以上就是好广告。成功亦是！
㈤ 如何向年轻人推广中国广告
根据年轻人心理特征，结合广告产品的特点，引起兴趣，从而宣传优势。
结合你的产品特点寻找与目标人群的契合点，引起兴趣及购买欲望。捕捉年轻人的心理，把自己的产品优势用他们所喜欢的方式宣传出去，以挖掘潜在市场，做的广告才能够广而告之。
㈥ 中国广告如何国际化
时下人们在谈起广告公司时，言必分“foreign”与“native”，因此一时之间“国际化”与“本土化”也就成了国人讨论的焦点。在经济全球化的今天，广告业也同时也面临着一个“国际化”，同国际接轨的问题。当前，中国的本土广告公司无论在规模上还是在资本运做上与国外都有一定的差距，在市场上也无法与其分庭抗争，“国际化”是必然的趋势。但是，究竟如何实现“国际化”，怎样实施“国际化”进程，是我们值得仔细商榷的问题。
其实国际化与本土化并非绝对排斥，根本对立的。有些广告公司却在追求国际化的时候忽略了本土化，一派的“拿来主义”做法，其实已经偏离了鲁迅先生所说的“拿来主义”精神实质，而成“全盘西化”了，这样不好。广告国际化的进程中实质上也包含了本土化，从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。本土化能更贴近消费者，在情感述求上能找到更多的共鸣，广告的核心是什么？是创意；创意的实质的什么？是感动。只要你的广告能打动消费者，才能达到最佳的广告效果，而如果广告主题没有融入到 当地的文化背景中去，是不能感动人的，因此本地化也是国际化进程中一个不可或缺的步骤。
很早就有人预言，21世纪亚洲是世界最大的消费市场，而在亚洲，中国又是其中最大的一块。其实我们在寻求广告业国际化的同时，国外广告公司也在着手本土化的工作，争取与中国本土文化的融合，整合其广告资源，牢牢抓住中国这个全球最大的市场
国际化没有一个固定的模式，没有一个绝对的方法，在把握市场的同时，吸收一些国外广告公司的资本运做手段，并揉合一些经营理念，中国广告业的国际化指日可待！
㈦ 中国广告创作特征
中华民族在五千年的发展进程中，民俗也得到不断的发展和完善。民俗是民族文化最直接的体现者，透过民俗我们可以最直接地发现一个民族的心理和文化特征。中国传播民俗的这种特质恰恰可以被应用到广告文案创作中，使得广告文案更具有“中国特色”，使目标消费者产生认同感、亲切感，进而取得理想的广告效果。
一、传播民俗的概念及主要特征
传播民俗属于民俗中的一个重要组成部分。杨立川教授在其《传播民俗刍议》中将传播民俗解释为：以口头、风俗、物质形式存在，以民间传承方式流布的具有习俗性、风尚性特征的传播现象。根据此定义，笔者认为传播民俗拥有以下几个较为典型的特征：
亲和性。传播民俗是“以民间传承方式流布”的一种传播现象，“民间传承”即表明大部分国人比较喜欢或愿意对其进行传播，对这种传播现象有较大的认同性，也就是说这种传播现象会使大众感到亲切。中国传播民俗的这个特征恰恰与广告文案创作应该具有亲和性的要求相符合。广告文案创作可以利用人们对传播民俗来缩小与目标消费者之间的“距离感”。
稳定性。中国传播民俗是“具有习俗性”的传播现象，所有“习俗”均非一日而成，都必须经过长期的积累形成一种比较稳定的态势；同时，“习俗”本身又不是绝对固定的，它会随着社会的发展产生一定的变化。因此，笔者认为中国传播民俗具有相对稳定性的特征。正是由于传播民俗的这种相对稳定性的特征才使得其在广告文案创作中的应用成为可能。
风尚性。中国传播民俗是“具有风尚性特征”的传播现象，即它可以通过时间的累积形成，在一段时间内风行于大众之中，有一定的时尚或潮流意味。同时，风尚性在另一方面昭示了传播民俗的变迁性，也就是说，这种传播民俗会随着社会历史的变迁产生一定的变化。中国传播民俗的这种风尚性是能够被应用到广告文案创作中，并为其服务的。
当然中国传播民俗还有其他一些特征如地域性、传承性、规范性等等，在此不一一赘述。因为仅从以上三个最典型特征，就可以清楚地看到中国传播习俗与广告文案创作的很多方法及要求是相契合的，这也就预示着中国传播民俗中的很多元素都可以被应用到广告文案创作中。
二、广告文案创作对中国传播民俗的应用现状
随着我国广告运作“本土化”步伐的不断迈进，可以看到一些广告文案（以下简称“文案”）在创作中成功地应用了中国传播民俗。
例如百事可乐近年来将其产品名称和中国年节中互相恭贺的习俗相结合，推出 “祝你百事可乐”的广告口号。
当然，像这样的个案还有很多，但广告人在进行文案创作时对中国传播民俗的应用更多地停留在一种比较感性的阶段，大多数文案撰稿人在进行文案创作时“有意识地”从中国传播民俗方面想的情况还比较少，学界及业界在此方面的总结相对比较少，与之相关的方法和路径还没有被很好地总结出来。
另外，我国目前也存在着在文案创作中误用传播民俗的现象，这种对中国传播民俗应用上的不恰当行为，常常导致事倍功半，甚至会给企业带来负面影响。
由于以上种种，我们必须对如何有效地将中国传播民俗应用到文案创作中这一问题进行探讨，以期我国广告人能更科学、合理地在文案创作中应用中国传播民俗。
三、广告文案创作如何利用中国传播民俗
其一，广告人可以在文案创作过程中借鉴中国传播民俗的一些具体形式，给目标受众以亲切感。
中国有很多传播民俗有自己固定的一些形式及格式，如民歌、对联、快板、相声等。广告人可以借鉴一些中国传播民俗的形式或格式进行文案创作，从而取得良好的效果。
如上文提及的金六福酒在2006年推出一则电视广告，其文案就是利用山歌的形式，即：“什么不怕火来炼？——金；什么当头事事顺？——六；什么过年贴门面？——福！什么有喜更吉祥？——金六福酒！金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒！”在整个广告中“男女一问一答”，互相应和，既点出产品名称和特性，又给受众亲切的感觉。
近几年利用传播民俗形式的广告越来越少，从中可以大略发现大多广告人对中国传播民俗形式的不太重视，这点亦值得我们深思。
其二，广告人可以把中国传播民俗中的节日元素运用到文案创作中。
传统节日历来被中华民族所重视，但近年来由于外来文化的进入，很多商家和广告人更多是利用外国的一些节日做广告，而恰恰忽略了我国传播民俗的节日元素，如广告人以二月十四日的西方情人节作为宣传点而经常忽视中国传统的“七月七”。
在此方面有些国外的企业却做得相当出色，他们为了使中国受众对其产品产生亲切感，用中国传播民俗进行文案创作，取得了很好的效果。例如，哈根达斯冰淇淋利用中国中秋节的传说故事以及中国人中秋节吃月饼、送月饼的传播习俗，做了一系列的节日广告。具体文案为：“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达斯月饼冰淇淋”。在平面广告中再配上嫦娥奔月的中国画，其中的月亮则替换为哈根达斯月饼冰淇淋产品本身。
其三，广告人可以利用中国传播民俗中的怀旧元素来创作文案。
心理学研究表明，人类一般都有怀旧心理。怀旧的动因来自于成长过程的各个阶段中自然或必要的超越与转折。每当人们跨入一个人生新阶段时，必须放弃某些旧的东西以便给未来开辟新路，因此不可避免地会产生某种忧伤，这样就会触发人们的怀旧心理。在文案创作中，怀旧被认为是感性诉求的一种方法。文案人员可以利用一些人们曾经经历的传播民俗（如：童年时期打沙包、踢毽子等游戏传播习俗）来引起人们的怀旧情绪，使消费者与产品产生情感上的共鸣。
其四，广告人在文案创作过程对新近形成的传播民俗要进行及时审视与有效利用。
社会的变迁会生成一些新的传播民俗，像近些年来，大部分的国人都会在除夕夜围坐在一起收看春节联欢晚会，这被一些学者称为新的传播民俗。在相关的文案创作中就可以出现这样一个情景，使人们产生亲切感。所以，广告文案人员应该注意观察社会变迁，发现新近形成的传播民俗并及时加以利用。
如好丽友派的一则电视广告就充分利用了我国小学生在课桌上“划分界线”这一新近形成的传播习俗，突出了该产品主要的诉求点——友情，与广告语“好丽友，好朋友”达到了较好的契合，这一电视广告在业界和学界均取得了良好的口碑。
另外，广告人在利用中国传播民俗创作文案时，一定要特别注意其合理性问题。
在应用中国传播民俗的过程中，广告人还必须注意合理性的问题，以下的两个方面值得我们注意：
首先，文案创作利用的中国传播民俗与所宣传的产品或服务的联系性问题，即两者是不是具备某种连接性。广告人不能盲目地应用中国传播民俗，更不能为了在文案创作中应用中国传播民俗而应用之。其次，尽量避免使用较为消极的中国传播民俗，注意传播效果的长远性。文案人员一定要切记，在文案创作中应用传播民俗只是一种手段，目的是更好地与消费者沟通。所以对一些消极的、引起消费者反感和厌恶的传播民俗尽量不要使用。
目前，关于在广告中应用中国传播民俗的专门总结与归纳还不是很多，这就要求广告人在日常生活中努力搜集和整理与中国传播民俗相关的一些资料，洞察与目标消费者相关的传播民俗，为文案创作甚至整个广告运作所用，进而通过应用达到与消费者较为良性的沟通，取得良好的广告效果。
㈧ 结合中国人的思维心理特点,谈谈广告创意的策略
咨询记录 · 回答于2021-11-16
㈨ 中国应如何打造自己的国际品牌
中国打造自己国际品牌的通路
在国际品牌越来越为中国企业重视时，打造国际品牌的手法就显得相当重要，同时将创意和攻关的营销理念融入当中。在企业标志和Logo、认证、营销网络与服务、展会、赞助、赛事和媒体广告等方面着手打造国际品牌。
让企业Logo和名字国际化
现在中国多数有实力和有管理意识的企业正纷纷导入CI系统，但是他们作为VI要素之一的logo和名称却忽视了国际化。作为国际化的logo设计宜简洁，易记、色彩搭配协调，且其名称着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。如联想在去年更改标志一事则让人们记忆犹新。联想目前成为国内首屈一指的IT厂商，它正欲进军全球和世界500强，然而其中文化的logo和全球用滥的已被注册的Legend显然不利其向海外拓展。于是在去年四月，联想将Legend(传奇)改为Lenovo(创新)，这样就有利于其树立国际品牌和进军国际市场。
目前在中国市场响当当的韩资企业LG在商标变更方面也是一个很成功的例子，它将以前的“GOLDSTAR”改为“LG”之后，不但标识简洁易记，而且CI标识也变得具有人性化、像一张很亲切的笑脸，它对LG的成功起了很好的作用。
另外，中国厂商在打造国际品牌时切勿忘记在欧美等发达国家注册自己的商标，以免以后被恶性抢注影响产品销售和品牌提升。如中国着名公司五粮液由于未在韩国注册其商标，结果该商标权遭一韩国人恶意抢注，该公司经历14个月的据理力争，才在4月初夺回这一商标权，并向韩国商标总局申请注册五粮液的中文标识和汉语拼音。五粮液公司为此付出很大的代价。因此，走向国际化的中国企业不能忘记在国外注册其商标。
获得国际认证－企业获得进入全球市场的通行证
目前，世界上一些有实力的企业均采用严格的国际认证，包括ISO9001、ISO9002和ISO14000等，另外还有其它安全方面的认证如UL认证，企业获得了这些认证后一方面可取得向国外出口的通行证；另一方面，向国外消费者展示中国企业产品的质量、实力和技术能力，从而提高中国产品在外国消费者当中的影响，这无疑会提升中国企业的国际品牌影响。
培育国际营销网络与做好售后服务
中国企业在向国外出口时往往是通过进口商和代理商销售，只管销售业绩，不管销售渠道建设，一旦竞争对手凭价格或其它优势抢去，国内出口企业便失去了国外市场，只得又重新寻找进口商。其实如果有实力的中国企业应着手建立自己驻国外代表处，如果自己有熟悉当地语言和文化的代表，让他第一手捕捉当地市场信息，同时寻找信誉好的代理商、经销商、采购协会和有影响力的大型超市等，并作一些市场调查，如价格行情、竞争对手情况、消费者需求和意见等，从而为以后的产品作改进，相信它肯定会受到消费者的欢迎和培养顾客的忠诚度。
由于生产厂商与国外消费者之间存在时间和空间及语言上的障碍，因此，想成为国际品牌的厂商一定要做好售后服务，包括维修、零部件供应、技术支持和满意调查及服务改进等，一旦产品受到国外消费者青睐，它对企业形象的提升起积极作用，因为好的口碑是无形资产；相反，如果由于产品质量、服务差让国外消费者投诉甚至诉诸法庭，它对国际品牌的负面影响非常大，因此，做好售后服务中国企业迈向国际品牌的基础工作。
展会打造国际品牌的橱窗
参加国际展会是拓展国际品牌的一个窗口，一方面可以让国外消费者直接了解公司情况和产品，另一方面可结交国外的代理商和经销商。
在参展会上，中国的企业不仅展示的是公司产品，更注重公司整体形象和创意，突出公司的Logo和色彩，展柜的设计要融入所在国的文化。由于西方文化强调开放性的、创造性的和不断变化的特点，因而在展台上应吸收这些特点，同时还要让其具有创新和引人之处。另外，要选择语言表达能力好、交际能力强和综合素质高的漂亮女士或者英俊男士在展会上工作，从而更容易吸引参加展览的人士。
建立国际品牌是一种长期行为，不可能通过一次两次的参展就能实现企业的目标。参加国际展会是对企业综合实力的考验，它需要企业长期走出去的打算和耐心。
以赞助或捐助提高知名度
大家都知道，具有国际品牌的跨国企业在中国经常赞助各种活动，其赞助行为涉及如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。其次，不少外资企业捐款给希望工程，经过新闻报道后，他们赞助和捐助行为既能让人老百姓感觉其善举，又让他们提高了对公司形象的认知。
同样，中国企业在国外可以通过赞助各种活动或捐助慈善事业来提高其在相关国家的影响和认知度，这样有助于树立国际品牌。
国际赛事拓展国际品牌的绝佳舞台
之所以将国际赛事单列出来，主要是因为它对国际品牌的树立有绝佳的好处，它远较一般的赞助或捐助的影响大得多、深得多，许多在国际上名声大噪的跨国公司就是利用体育赛事打造国际品牌的。
如日本精工表借1964年在东京举行的奥运会将自己打造成世界品牌；而韩国的三星利用1988年在汉城举行的奥运会将自身打造成国际知名品牌。就三星来说，它有很多与中国企业相同的经历。
三星在1990年是一个靠着为三洋公司贴牌代工的公司，经过汉城的国际奥运会一举成名后，尝到利用奥运打品牌甜头的三星自1997年第四期TOP计划开始到2002年10月与国际奥委会签下第六期TOP计划（提供无线通信设备和技术支持），它由此一跃成为“三星数字世界”的国际高端品牌。据世界着名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中，三星仅以5名之差落后于在国际上名声卓着的索尼，它夺得第25名，成为亚洲的第二大品牌，其成绩是何等的优异。对过奥运赞助，全球消费者的对三星品牌的认同得到极大提升。
此次联想与国际奥委会赞助签约成为其TOP成员，就是要学习三星通过体育来打造国际品牌。据奥组委估算，2008奥运会的运动员将超过1万名，从事媒体报道的人员达2万名，各国相关体育官员将超过1万多名，组委会工作人员也将达4000人，现场观众将达900万人以上，而电视观众将高达近40亿。由此联想的品牌标志和名称在全球的暴光率可以说达到极限，同时，联想的产品线－服务器、手提电脑、台式PC、打印机、手持计算设备、计算机相关的存储设备和数据网络设备及服务等让国内外无数媒体和体育官员接触和使用，此外、联想强大的技术保障能力、高效和及时的服务、灵敏快捷的应变能力和迅速解决问题的能力将得到锻炼和考验，它体现联想在生产、交付、配套服务和商业运作等方面的能力。相信联想的成功运作将无疑极大地提升其世界形象和国际品牌影响。在北京申奥成功后，无数国人一直担忧没有一家中国企业主动加入TOP计划，从而出现国外品牌列强在中国称霸的世面，但没有让人失望的是，联想集团真正迈入了中国企业奔向国际品牌的梦想。
同样，在苏州设厂的明基通过2004年欧洲国家杯足球赛唯一的“官方指定IT业合作伙伴”将会极大地提升其国际品牌影响。由于欧洲国家杯足球赛是全世界第三大国际体育赛事，规模仅次于奥运会及世界杯足球赛，该足球赛在今年6月12日至7月4日在葡萄牙举行，而上届透过电视与网络观赏赛况的全世界观赛人次接近七十亿，而此次预计将达一百亿人次，可以想象明基的产品形象和国际品牌影响将会得到极大的提升。
此外、篮球赛、排球赛、网球赛和棒球赛等广受欢迎的比赛国际或地区赛事是中国企业值得赞助提升品牌影响的良好渠道。
媒体广告投放 打造国际品牌的基础
欧美和日本知名品牌的跨国公司为了争夺中国的市场，他们在报纸、电视、杂志和互联网上投放的广告都是大手笔，他们的广告均富有创意和创新，由此，他们的目的也达到了，提高中国消费者对其认知度，让其优良的产品服务和满足中国消费者的需求，同时挤占中国的市场份额。同样，中国企业在向国际拓展品牌时，也应适度地投放广告，虽然西方的广告投放费用比国内贵许多，但这是立志打造国际品牌的中国企业不得不花的投资，中国的颜语说舍不得孩子套不得狼，打造国际品牌所需的广告投入是不能节省的，否则，中国产品只能金子当银子卖。但在进行国际营销时，国内企业应做好产品的市场定位和切分、进行差异化和性价比比较营销等，注重所在国消费者心理分析和流行时尚及相关文化背景研究，做广告时应注重本土化原则，这样才易于受当地百姓的接受和喜爱。同时选择媒体时应找在当地影响大知名度高的媒体，当然其要价也比较高，由于其受众量多，自然其产品和品牌的影响大得多。按产品类别和受众对象，投放广告时应注重大众化和专业性媒体的不同作用。另外，做广告营销时要把握好播放频率，适当的频率有利于受众的认知和加深记忆，否则，受众很容易将其遗忘。
总之，中国企业打造国际品牌是一项任务艰巨、投资巨大和见效周期长的工作，同时还要将创意与公关融入以上方法当中。中国企业应提高投入研发的费用与销售的比例，跟踪当今最先进技术，从掌握核心技术入手，不断保持产品的创新，从而增强核心竞争能力，这是创立国际品牌的必要因素。另外，培养优良的企业文化也是中国企业走向国际化和增强竞争力的动力。如果中国企业在输出产品的同时注重输出国际化品牌，哪一天，中国的联想能与IBM进行实力和品牌相当的竞争、中兴和华为能成为中国北电和朗讯，海尔的品牌直逼松下……在国际上中国的一大批品牌能为世界各国消费者耳熟能详的时候，中国就会有更多的品牌迈入世界品牌行列，更多的企业迈入全球五百强，这是国人追求的梦想，也是中国实力提升的真正时刻。由此，中国企业在输出产品时一定不要忘记打造自己的国际品牌
㈩ 中国广告的目前发展趋势和中国广告的未来发展之路
探讨中国广告业的发展趋势，因之角度不同，自然结论不同。即使同一角度，也可能见仁见智。有宏观的层面，也有中观和微观的层面；有广告主的角度，也有广告公司、媒介等角度。无论哪个层面，何种角度，充分的论据(定性与定量，尤其是定量)，完整的系统，严禁的推断，是学术论文基本规格的起码标准。以此观之，本文不能称之为学术论文，只能忝列论文之侧，是为断想。
一.影响中国广告业发展趋势的三个背景因素。
——新世纪已经到来。其实，早在五、六年前，就有不少的专家、学者、权威人士，或撰文、或演讲，在积极探讨中国广告业的发展趋势。当时的诸种论点，都是建基于“世纪末心态”之上的，新世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的，还是已被证伪的，对于广告业者来说，都会有启发价值的。
在新世纪由曙光变为现实的今天来探讨发展趋势，要牢牢把握住三个背景因素：
第一个背景因素，是改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。我们北京广播学院广告学系在从广告的角度或从传播的角度所进行的许多研究中都有很多新发现。我们认为，二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国情。以往，我们谈广告的现实与发展，往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想，我们中国人无论是经济消费，还是经济收入，仅相当于美国人1900年的水平，而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在这样大的落差，我们以美国的标准来衡量中国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看，我们所处的市场环境实在是太复杂了。如果能在中国大陆做好广告，我个人认为在世界各个地方都能做好。比方说我们的信息环境和国外的大不一样。
第二个背景是新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段：第一个阶段是理论先导。1978年底召开的三中全会，在理论上为广告业发展作了铺垫，包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章，以及后来我们广告学会探讨的一些问题，都是为广告业的发展做了准备，但不是恢复。第二个阶段是边缘启动。中国广告业并不是从最主要的媒体，如中央电视台、《人民日报》等开始启动的，而是从经济社会文化程度较发达的某些边缘城市，象上海、广州、天津等地区的媒体开始启动。第三阶段可以认为是精英示范阶段，也就是说在二十年的中国广告业发展中，摇旗呐喊的呼风唤雨的往往是那些有先见之明的人，把他们称为中国广告业的精英恰如其分，往往是由于他们的引导而带动中国广告业某一方面水平的跃升。第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程，而是从79年广告业恢复开始，这四个阶段就一直并存发展，这是一个重要的事实。此外，从企业利用广告的角度来讲，我们把中国广告业发展分为三个阶段：第一个阶段是1979-1986年底，从投入和产出的角度来考虑，这个阶段可以用一个带引号的词
“中国广告业的黄金时间”来概括。这个阶段只要企业做广告就能成功，无论做得好还是不好，无论做得多还是少，只要你做就一定有钱赚。这是因为当时中国的企业很少做广告，象黑暗里点燃一盏灯一样，只要有人做广告就会引起轰动，就一定能推进市场的发展，此阶段出现一种现象，“一条广告救活一个企业”。从1987年开始，情况发生了变化，开始进入第二个阶段，企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱。实际上这种苗头从1992年小平南巡讲话就已经出现，一直持续到1994年。这个阶段的特点是企业疯了一样地做广告，不惜血本做广告。那时造就出很多知名企业，太阳神、娃哈哈、乐百氏，都是这一阶段出现的知名品牌。企业只有一百万资产，它就能拿出六十万八十万投入广告。只要这个环节打开了，就能用大量资金砸出一个名牌，轰出一个市场。大概从94年开始进入第三个阶段，可以概括为“企业虽然花足够的钱做广告，但未必有钱赚”。既要做得对，又要做得好，还要做得值。只有到了第三阶段，广告才需要理性与“科学”。在前两个阶段，广告人的作用是无足轻重的，广告人的地位是不高的。而当我们面临着“企业花钱作广告未必有钱赚”这样一个背景，广告人、理论研究者，以及那些按照理性来操作广告的人才有了一方用武之地。
第三个大背景，是世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响，广告人要了解这些经济形势。我个人对这个问题的看法是，在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中，经济可以呈现三种回升形态：第一是V字型，降得快，升得也快，象韩国，香港这类地区，市场结构较单一，经济涵盖范围较小，往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形回升形态。落得快，起得也快，但有可能再经历一个低谷，这个低谷可能还会起得很快，经过一系列的反复，最后达到较好的状态。象中国这么大的一个市场，按照市场经济发展规律来讲可能属于第三种回升形态，我们把它叫做U字型，在谷底要持续一段时间。
面对经济不景气，广告业如何采取适当的对策是一个很大的话题。我个人认为要注意几个环节：首先是大的背景，目前比较流行一种新的经济理论，叫做注意力经济。实际上无论是媒介，还是广告业，从客户角度来讲，我们面对的市场是注意力已经成为一种资源，无论广告策略多么正确，我们的企业无论多么有钱，如果不能赢得消费者的注意，在这个注意力过剩的时代任何投入都是白费的。因此在经济不景气中，我们要注意的一个背景是注意力已经成为一种经济。其次，我们广告人太过于相信自己的感觉，所以很多广告很超前，根本没有考虑到客户及消费者的情况，所以在很多研讨会上，客户与广告人的冲突也就不难理解了。在经济不景气的背景之下，就从消费者的角度来讲不要试图去改变消费者的口味，更应着重去适应消费者的习惯，因为在经济不景气的时候，消费者的消费行为是保守的，这个时候广告人不应过分相信自己的专业感觉，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去适应消费者。
综上所述，我们要注意研究三个问题。第一，要研究有中国特色的广告业的行业规律。目前我们的广告业面临广告国际化的问题，包括进入WTO后我们对国际社会的承诺，对美国的承诺。目前我国还没有外商独资的广告公司，即使是那些合资的广告，我们不让它占大股。如果到加入WTO，那么一旦外资广告公司两年控股四年独资成为现实，我们的面临的挑战会更大。虽然如此，由于中国市场很大，广告业的发展空间也很大，我们一定要遵守有中国特色的广告事业的规律。这种规律是什么呢，这是我们要探讨的问题。第二，适应飞速发展的社会需求，要研究我们的时代特点是什么。第三是符合本土市场的发展策略。所谓本土化发展策略，我觉得很多跟外国不一样，跟台湾地区和香港地区也不一样。比方说品牌的问题，在中国就是一个很复杂的问题。在国外消费者如果忠诚于你的品牌，他就会大量地去购买这个品牌。而中国市场消费的量少，频次低，但人口基数大。假设国外一台电视机的设计寿命是五年的话，到了中国市场，就应该设定为十年，而一般的中国人一般会用到十二年、十三年，即使家里有很多钱，他也会有这个习惯。这一系列变化都提醒我们一定要注意本土市场发展策略。这是我们要掌握的一个基本原则。在这样一个原则下，我想谈谈对未来广告业发展趋势的看法。
二.广告公司将向两极化方向发展。
——也就是说无论现在说集团化，还是航空母舰，在未来具有竞争力的广告公司只有两种：一种是大的，一种是小的。面对知识经济，面对互连网络，中国目前一些不大不小的广告公司经营成本太高。所以要么大到相当大的规模，成为航空母舰，靠规模、靠水平、靠人才来竞争，这是一类发展趋势。第二类是小型化，甚至个人化，借助通讯设备和网络的发展，这种公司将有很好的前途。目前大多数不大不小的公司由于经营成本太高，可能没有发展空间。
总体上讲，我们的广告公司在发展上都有遵循一个原则，即和别人做同样的事，一定要比别人做的好。第二原则是和别人做不一样的事情，要为这个行业提供独有东西。在这样一个背景之下，广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在未来我们的广告公司可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现，第一要适应市场需求，第二要适应客户需求。现在我们的广告公司虽然标榜每一家都有独有的一套，但从总体上来说，模式化现象非常严重。我们的提案、机构设置，人员的行业标准基本上是模式化和标准化的。我们的客户见得太多了，每家公司来提案，说的都是同样的话，行的都是同样的礼。在未来我觉得会形成多种模式。其中可能跟现在不一样的，是要多核心制。我们现在的广告公司往往是老板或创意总监统括一切，也就是一个核心，这个公司离了这个老板可能就一败涂地，在未来可能由于网络沟通的迅速，专业水平的提高，人才的多元化，可能在一个公司中形成多个中心，这种公司才有竞争力，不会再有老板个人统领的局面。
三.广告活动中的许多概念可能会被重新界定。
——这二十年，我们不是在一穷二白的基础上成长起来的，我们的行为中有一些错误的概念，在错误之前，我们还有一些偏激的概念。比方说对广告这个概念的认识，在这二十年中，我们会发现有人是从艺术角度界定广告，有人从营销角度界定，有人从心理学角度认识，还有人从传播学角度来认识广告，每个人的认识都有一定的道理。但面对一个整合的时代，我们可能会从市场的角度，从功能的角度对广告进行重新的界定，包括对广告策划，广告创意，对一些我们耳熟能详教科书上讲了多少遍的都要重新界定。在重新界定时，我们要注意新名词的陷阱，这是我们未来要面临的难题，比方说，市场细分是一个很好的概念又是目前非常时髦的概念，可是这个概念使我们的广告公司在客户面前吃尽了亏。我们仅仅学到了一点皮毛，要把市场分得很细、很专业。实际上市场细分在中国这个市场中，特殊的含义可能是非常具体的市场，但要有一定得带动面，然而正是这个带动面我们往往没有界定清楚。
四.广告媒体将进一步饱和。
——我们前面说到中国的媒体越来越多，有些前几年形势非常好，广告部门前排着长队，一夜间就变得不好了，长队没有了。这样的迹象称为广告媒体饱和状态，实际上是一种非均衡的饱和和非均衡的不饱和。以CCTV为例，实际上，该紧的时段还是很紧，但是有相当多的时段几乎没人投放广告。这一状况的发展在下一步需要整合。其中要注意的是，从广告的角度来讲，客户的主要利润来源之一在于创造性地使用媒介。这可能是我们面临的一个很大的难题。媒介的创造性购买与使用，我们已经提了几年，但在未来我们可能真正面对的是这样一个问题：规范化的媒介购买。创造性地使用媒介和规范化地购买媒介可能是我们应对媒体饱和的一个最主要对策。过去CCTV的广告非常难上，一夜之间长队不见了，今年CCTV在大连、青岛、成都等到处开客户说明会，为什么呢？不是我们的媒体价值下降了，也不是客户真的没钱了，而是市场变了，媒介环境变了。所以目前广告媒介处于一种非均衡的饱和状态，真正到了饱和状态我们的难题可能更多。
五.广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。
——除广告公司外，包括媒介购买公司，下游公司，目前的生存都很难，其症结是广告公司与客户的关系不明确。站在广告公司的角度我们会抱怨企业有问题。但是如果参加企业的会，我们会听到很多企业包怨广告公司水平低、服务差。目前最大的难题是双方互不信任，导致双方之间合作不长久。广告人要么骗客户，要么被客户骗，这是目前中国广告业普遍存在的一个很大问题。当然有的广告公司作得很规范，也很长久，但是从行业来讲，我们存在这这样一种困惑。所以在未来发展中，面对激烈的市场竞争，我们有必要重新拟定客户与广告公司的关系术语。首先是朋友关系、伙伴关系。广告公司与客户是共创利润的伙伴，如果广告公司不能给客户带来利润，将无法生存。更进一步说是共担风险的朋友。如果我们只把利润留给自己，把风险留给客户，这样的公司在行业内也走不远，客户不会与之维持长久的关系。其中核心的变化是客户在选择媒介和广告公司时将由现在的价格判断转向价值判断。现在我们的企业要看广告公司的实力、服务水平或品牌，核心都是在钱上。包括我们广告公司也想获得利润，实际上都是价格问题，是最核心的。
六.创意分散和媒介集中将更加明显。
——这个问题在境外已经是过时的热门话题，探讨的论文非常多。现在国内外一些大客户在这方面得操作也非常明显，不再赘述。
七.员工教育被视为最主要的课题。
——因为这是解决人才流动问题的关键，也是为客户提供最佳服务的资源。广告公司人员频繁流动是一个症结，很多人都探讨过如何解决这个症结。包括挖角、跳槽，这些问题的核心在那里？实际上我们忽视了广告行业的魅力。在未来发展中，对一个成熟的广告公司来说，其培训体系的完整与系统可能是吸引人才最关键的部分。未来我们的广告公司和媒体的培训可能包括三个层次：第一是入门教育，一个新人进入公司后，一定要接受两三个月的入门教育，从事的是基础工作。如果工作得好、有潜力，在工作一年半后，可能升入第二个阶段，我把它界定为部门经理级教育。他可能不当部门经理，但他接受部门经理级的教育。一个人懂得关注自己的成长，他觉得在这个公司有盼头，不仅仅是加薪，他的盼头是公司独有的培训体系，他还要进中级层次，接受经理级的培训。这就要求广告公司要有一个完整的计划，经理级培训后，可以从事比较核心的工作，工作到一年半两年后，还有一个更高的目标，可能是总监级的教育。
八.消费行为消费心态更为复杂。
——比如，对质量要求苛刻，消费行为更难测定，商品选择更严格，服务满足更强烈，个性消费更明显，购买时间要求更短。我觉得我们未来发展会出现两种态势，一种是城市化趋势，城市占整个市场30%的人口，这可能是一个群；第二种是70%的农村人口，我们过去的广告业研究没有把这个问题做有效界定。这两个消费群体中，城市化的阶段可能呈现的是我们中国人将由过去的生存状态进入生活状态。生存与生活一字之差，带给我们的思考却大不一样的。生存状态的人追求的是流行、是统一、随大溜，而生活状态的人讲求个性，追求差异。这是最重要的变化。
九.广告市场多元化竞争形成。
——在未来至少五年内，我们的竞争主体会发生变化，其中很重要的方面是我们不会再仅仅局限于国内市场。现在很多广告人盲目乐观，说我们不需要到国外去开拓市场，中国的市场够大了，这里的钱足够赚了。我认为，在未来如果不能到国外赚钱，那你在中国也赚不到钱，这可能是我们在面临竞争主体多元化时一个非常严峻的考验。
十.企业运用广告的心态、目的和方式将调整。
——二十年的发展，使得我们的企业能清楚为什么需要做广告，也更清楚何时该做广告，何时不该做广告。广告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”与“不能”之间，广告有一个合适的位置。客户成熟了，客户理智了，广告人怎么办？广告人至少应该与客户保持同步。抱残守缺的，不适应的，将被淘汰。
——未来充满变数。中国广告业的前途，从量的角度讲，是个充满诱惑的未来。在这种变化中，唯一不变的是，中国广告人应该跟得上潮流，适应各种变化。