㈠ 中國移動和肯德基應該如何做廣告
移動和肯德基的廣告都應該遵循的原則和方法如下。
了解受眾。想要廣告有效，最重要的一件事就是要了解受眾。想想看，針對退休男性的廣告一定和針對少女的不一樣。選定使用媒介。一旦選好目標消費者，下一步就是確保廣告的到達狀況。
也許你的廣告能夠完美地吸引目標消費者，但如果媒介投放失誤，那麼目標受眾也永遠接觸不到你的廣告信息。比如，假牙粘合劑的廣播廣告放在一個排名前40的音樂頻道就不合理，同理，青少年洗護用品也不適合在報紙上投放。
做個預算。當然，預算的多少對於廣告的質量和投放有著至關重要的影響。很少有公司（除怪物公司以外）有無上限的廣告預算，所以為廣告做戰略規劃能讓錢花得更有效率。樹立公司形象。廣告的主要目的之一是在潛在消費者心中建立品牌認知。很多市場研究結果一次又一次地證明，在同類產品中，相比較於不熟悉的品牌，消費者傾向於選擇熟悉的產品和服務。斟酌賣點。廣告傳遞出的賣點事關整個廣告活動的成敗。好廣告會從一開始便引起潛在消費者的興趣，並持續吸引其關注度，幫助公司從競爭對手那裡吸引客戶並說服其購買。
㈡ 如何做植入式廣告來宣傳產品
無論植入什麼，作品首先得是一個觀眾喜歡看的故事，如果你想通過藝術作品來向受眾傳達你的產品或品牌，可以做故事營銷，具體的我就不說了，給你看案例就明白了：望天樹阿凡達、夢回江津，2012中國版，你網路一下這些關鍵詞，這些都是故事營銷植入了一些品牌或產品。我們叫馬甲文化傳媒
㈢ 本土廣告公司如何打造自身品牌
克里奧廣告獎終於來中國了。2001年7月18日，舉世聞名的克里奧廣告大獎上海巡展在浦東國際會展中心拉開帷幕。無數專業人士從北京、廣州等地慕名而來。3樓的會議廳里每天上演精彩演講。巴西BBDO、泰國靈獅、美國奧美、日本電通等公司的總裁或創意總監紛紛親臨現場，話題從廣告創意到廣告行銷，從傳統廣告到網路廣告包羅萬象。
就像一個舞台一樣，克里奧廣告展把廣告作品的幕後英雄推向了觀眾，正是這些幕後英雄的工作，使廣告從忍受變成了享受，從技術變成了藝術。
靈獅：客戶總是為好廣告來
4A廣告人
朱仲康不是靈獅廣告公司（LpweLintas＆Partners）薪資最高的人，雖然他是靈獅中國公司職位最高的。一個資深創意人員的收入，可能是總經理的1。5倍以上。靈獅是這樣，基本所有4A廣告公司都這樣。
4A（），廣告界的ISO，實力和信譽的標志。可以說它是廣告公司從美國來中國的簽證。在這個「簽證」的背後，是數不清的世界500強公司。
從1984年起擔任香港靈獅廣告公司業務總監開始，在廣告界做職業經理人做了近20年，4A廣告公司也換了幾家，朱仲康終於還是在17年前服務過的靈獅廣告公司落下腳跟，結束了一次尤利西斯式的旅程，從終點又回到了起點。可以令他感到欣慰的是，靈獅廣告此時已是大陸最成功的4A廣告公司之一。
度身定做
到底是拿了克里奧獎的廣告是好廣告呢，還是幫助客戶提高了銷售額的廣告才是好廣告呢？對這個廣告界的古老命題仁者見仁，智者見智。不妨換一個角度：能夠促進客戶產品銷售的廣告未必是好廣告，而好廣告一定是能夠促進銷售的。
朱仲康認為，客戶來找靈獅最主要的原因還是創意。創意水準的高低決定了廣告公司的素質優劣。但是考慮到客戶的市場因素，單純的創意是不夠的，真正好的創意是為客戶度身定做一個最適合的廣告，同時又讓客戶產生效益。
因此度身定做，是靈獅廣告跟創意公司的區別。朱仲康說靈獅是一家「整合」的公司，為了創造完完全全的貼身廣告，靈獅廣告公司內部進行了從策略到創意、從創意到執行的整合。
為了單純製造一個廣告，客戶可以去找一家製作公司做創意，再去找一家廣告公司做執行。這樣對客戶來說可以節省成本。但是這樣無疑會缺乏作為廣告解決方案的整體性。缺乏整體性的廣告對品牌的樹立有什麼作用：它也許可以樹立起品牌，但這是一個畸形的品牌。修正手術的工作將浪費客戶大量的資源。
朱仲康說，廣告其實有一個累積效果。廣告效果的發揮要靠時間去發酵。在廣告最終發揮作用之前，對廣告策略和方案的不斷反饋以及改進是不可避免的，而這些反饋和改進不僅要靠廣告公司各部門的整體協作，還要靠跟客戶的及時溝通。如果缺乏整合，即使有了十分的創意，從結果上來看，也未必能夠做到十分的市場效果。
差異化營銷
東莞市子曰廣告有限公司
跟著客戶來
一位廣告界的人曾經說過，4A廣告公司都是跟著它們的客戶來中國的。它們的客戶都是跨國企業，當這些企業把中國市場納入它們全球性計劃時，伴隨著它們拓展市場的號角聲，廣告公司也開始了它們在中國的搖旗吶喊。
不可否認的是，中國的4A廣告公司也只是國際化的4A公司的一個延伸。中國的4A廣告公司的品牌往往也是國外廣告公司品牌的延伸。
應該注意到幾乎沒有一個廣告公司專門做所謂的「市場推廣」來推銷自己的品牌。好名聲是在市場上不脛而走的。靈獅廣告的名聲起源於何處已無可考究，但是看一看它的客戶就大致可以知道它的可信度：諾基亞、奧迪……贏得這些客戶，毫無例外靠的都是國際性的比較。
一些4A公司因為大客戶的原因被拖垮，像北京的幾家4A廣告公司就是為客戶所縛。朱仲康對這個現象的理解還是很理性的：「廣告公司跟客戶之間應該是一種夥伴關系。對客戶，廣告公司不能是百分之百服從的公司。」
朱仲康希望WTO會改觀企業產品品牌觀念的問題，靈獅將來在本土市場上大有作為。
東一：圍繞品牌的核心價值做事
東一廣告總經理黃啟雄是好出「險招」的人，將品牌的定位來了個180度的大轉變。一般而言，為了避免風險，當你在一個領域做得非常成功時，一般不會去涉及其它對自己來說不是非常熟悉的方面，因為這樣也許會搞砸自己辛苦創建的品牌。
東一廣告卻這樣做了。從最初享有「家電專家」之美譽，變成了房地產業務占公司主業務的80％左右的份額，劍走偏鋒，東一的品牌沒有倒下，黃啟雄的答案是：廣告公司的品牌得先確立個核心價值。
不斷摒棄影響品牌價值的東西
黃啟雄學的是國際新聞與大眾傳播，也做過幾年記者，應該是和廣告業有點沾親帶故的，從最初的基層做到總經理的職位，讓他對廣告業能以一種旁觀者的身份去看待。在他的眼中，廣告公司是一個服務業，也是一個崇尚個性張揚的特殊行業，服務業的品牌關鍵是如何確立本身的核心價值，在確立本身的核心價值之後去形成一個公司運作的規范和體系，成為一個真正落到實處的東西，創造廣告公司的品牌。當一個個人和公司之間形成了一個共同的價值，這就是東一品牌的價值所在了。
廣告公司品牌的成功和人有很大的關系，對於員工僅僅關心他的設計水平和策略水平，而不去關心公司能給他什麼樣的發展空間，他在東一能往什麼方向發展，這是不行的，因為做事首先是做人。無論是專業還是其它方面，得給他一個全面發展的機會。黃啟雄希望將東一建成個人價值能得到體現的空間。
當東一成立於1995年時，主要是負責家電業的廣告，但當時沒有太多的營銷策略，家電廣告都非常簡單，國內客戶往往希望在一條廣告當中裝進盡可能多的內容，而在世界范圍內的國際客戶，更接受通過一系列廣告來完整、准確地把品牌內涵介紹給大眾。
這樣在將來就不會有一個更大的發展，也就會影響到公司品牌的核心價值，因為沒有人會願意在一個沒有發展前景的公司長久呆下去，即使它現在可能做得非常好。而房地產有著明顯的品牌傾向，同時地產界也重視品牌的作用；另外家電行業對營銷的可控程度比較大，它是區域性的產品，市場反饋時間很短，而地產則相反，廣告公司對於整個營銷的過程參與的程度比較大，能從中得到鍛煉。
因此，從2000開始黃啟雄對東一重新做了一個調整，去重新認清自己的核心價值：在將來的市場的發展中，一個廣告公司最大的價值不在於它的創意，不是能創造出什麼樣的產品出來，而是為什麼要這樣做，這樣就會出現很多問題，就是所謂的大東一的概念。
現在的市場是專業產生價值，而未來的市場是整合產生價值，從橫向和縱向整合，現在的合作夥伴，包括了市場研究公司，包括國外的一些營銷顧問公司，還有一些視覺共同專家——平面設計公司，這些公司都形成了東一的外部資源，當客戶需要這些資源的時候，可以滿足他們不同的需求。涉及到廣告問題由東一來解決。
要有一個交流的平台
東一現在是廣州一家4A公司，並成為廣州4A協會中本土廣告公司的五大公司之一。廣州4A的廣告語就是「讓廣告更專業化」，這里的含義有兩層，一是廣告公司要如何不斷提高自身的專業水平；二是廣告公司要如何不斷提高經營水平。在將來的競爭中，不僅是品牌的競爭，更是管理的競爭，這是本土4A需要去不斷加強的東西，也是本土4A和國際4A的最大的差別。
但至少對於廣州4A公司，最起碼的價值是讓行業內的公司有一個溝通的平台，這也是最重要的價值。黃啟雄說：「當我們去尋找一個共同性的時候，這對於行業的品牌發展也有一個指引性的作用。這就是4A公司的價值所在。」
自己做好最重要
東一的方向，應該是將品牌的核心價值變成一種成熟的運作、管理體系而有效地去推動東一的發展，黃啟雄說：「規模不是最重要的，有什麼樣的客戶也不是最重要的，必須自己做好才是最重要的。」
要做成一個好的廣告公司，第一就是要賺到錢；第二就是讓員工快樂；黃啟雄說：「我覺得不能以賺錢為終極目的，利潤只是一個附帶的產品，當我的經營方向是正確的、員工都能很快樂、有效率地工作的時候，這個時候利潤就來了。」
陽獅恆威：擅長的是專業和本土的結合
好喝幾杯的陽獅恆威副總經理魏楓豪爽的性格在提到恆威時表現得淋漓盡致：「恆威的特色，是把國際廣告公司國際的經驗與了解中國本土運營結合最好的一個。」說到最好，恆威對中國市場歷史背景了解和對中國市場的滲透能力不亞於本地人。因為他們的媒介總監在中國跑的地方比中國本地人還多。
結合國際與本土的專家
陽獅恆威由兩部分組成，陽獅在法國，恆威是母體。恆威是1993年在香港成立的，先有恆威，後來被陽獅收購了。陽獅作為歐洲第一大廣告公司，在中國的發展不如在美國，所以她需要在中國有一定基礎的合作夥伴。買了恆威是為了補充廣告實力，從而在全球廣告公司的排名提升到第五位。
在廣告業，專業和本土誰結合得好，誰就是贏家。所以廣告公司常掛在嘴邊的一句話就是：不僅僅服務你，還服務你的客戶和消費者。要了解他們怎麼看這個產品，什麼時候用這個產品。有些廣告人只是站在生意角度，而非站在專業的角度作廣告。
現在很多國內廣告公司開始吸收國際廣告公司的經驗，他要改良自身的經驗的管理模式，從4A公司來講要學本地廣告公司的長處，不是刻板地去執行所謂的流程、操作。比如當時恆威給奧妮拍「潤發百年」廣告片，當年給他們賺了8個億的收入。他表現的是中國文化的東西。不是完全憑借經驗，所以這樣的一個創意作品是在一個嚴格的市場分析和消費分析的基礎上，未來的路是這兩方面的一個結合，缺少任何一方都不能成功。
長期發展，怎麼去把多年管理經驗與廣告思想來為本地品牌服務。魏楓說：「我們希望國際經驗與本土經驗結合在一起，不僅有現在市場的考慮，還有未來市場的考慮。廣告市場未來應該比現在更規范，更專業化。現在看上去有點混亂，沒有游戲規則。更多的是生存的考慮。」
亂與散是對中國廣告市場發展的制約
每個廣告公司都有自己的取勝之道，都有學習的過程，但是你到底是經驗經營還是專業經營？雖然都有發展空間，但一個產品自然銷售和一個品牌銷售是兩個截然不同的概念，自然銷售是你買多少算多少，沒有任何助推力，品牌銷售是從一個更長遠的角度看，經驗、機遇、後面的背景都可以讓你產生一個發展空間。
從廣告人的角度看的不僅僅是公司的盈利和發展，而是要看客戶有沒有發展，他沒發展，我就沒有發展。這是一個雙贏，現在整體環境，游戲規則不正確，比較散，所帶來的就是專業化的參差不齊，有的客戶就希望你給一個很低的媒體折扣，有的客戶不僅僅需要媒體折扣，還需要有一個更科學化的媒體的組合，還有更好的創意，「有的時候我們面對國內客戶的時候，他們不知道錢如何花出去，怎麼叫有效。」魏楓說。
做了10年多廣告的魏楓看到廣告市場中間的變化，以前很多客戶注重媒體，拿很多的錢去砸媒體，忽略創意的價值。現在有一些前瞻性的領導開始注意到廣告創意給他們帶來的附加價值。這些都會帶動整個廣告市場的提升，所以目前市場的亂散是暫時的。
恆威想走的路線是專業性與本土經驗相結合。WTO之後，國外很多公司進來了，國內公司與他們打拚必須有更專業的思想和更專業的廣告公司合作模式。如何找到一個結合點？魏楓說：「恆威的發展方向就在這個點上。」
美凱：編織品牌的大網
美凱廣告的品牌服務總監吳俊樹可以算是一個資深的廣告人，在大學畢業前就開始浪跡於廣告界了，可謂是一個「老薑」了，對於還處於品牌創立期的美凱而言，他的「老辣」信條是：織網，網羅一切有利於自己品牌的東西。
網住優秀的人才
就像吳俊樹的一頭飄逸的長發給人印象深刻一樣，翻開美凱公司的廣告頁，一隻張牙舞爪的巨型蜘蛛闖入眼簾，觸角上揮舞的是美凱公司的標志。似乎和傳統的廣告公司注重嫻靜、溫柔、美麗的作風大相徑庭。雖然給人一種怪怪的感覺，但這是一個充滿活力的公司。
對於公司而言，創意是美凱的立足之本，是廣告商的第一賣點，它是事實真相的戲劇化，作出成功的廣告需要膽識。對於還處在打造自身品牌階段的廣告公司而言，要樹立一個品牌不是單純從一個方面就可以實現，是通過幾個元素整合，才能提供一個全面的服務，品牌才能慢慢地增值、成長，比如講單純拍一套影視片是不可能創出品牌的，因為它沒有通過媒介傳播，沒有平面的創意，沒有公關、促銷的策劃宣傳，告訴消費者信息，是無法實現的。
因此，對於美凱的員工而言，只要他有這方面的興趣和能力，吳俊樹就讓他到各個部門去嘗試，不僅是技術上的，還要求學會管理，全面發展。要做品牌，就是在各個方面都要去配合、整合，做咨詢，提供完善的服務。也許正是這種全面發展才使美凱的員工保持了一種創造的活力。
「聯網」
一張再完美的網也只能在等待中捕捉機會，而無數張網的聯合就是以主動的姿態去顯示自己的存在。國內的公司都希望能夠迅速提升，吳俊樹說：「我們的管理理念就是一個是速度，一個是創造，採用合並和聯合的手段。無論是他們兼並我們或者是我們兼並他們。」
美凱的「聯網」有兩層含義：一是指速度的優勢。就是公司自身成長的速度，如何去學習，對於人才資源的組合、合並、聯合的手段。美凱從公司的成立開始就有聯合傳播的概念，就像一個雪球一樣，越滾越大。因此，對於如何成為一個好的廣告公司，美凱主要還是走聯合道路。
二是指以「經營美凱品牌」為主線，美凱的標志就是一隻美麗的橙子——「橙」就一切。也許是因為橙子的維生素非常豐富，所以美凱將它的每一種維生素當作一個品牌管理的每一個環節，包括平面創意、公關、促銷、市場、媒介等整合的過程，根據客戶的不同需要，提供不同的維生素給他們，希望他們的品牌是一個全面發展的健康的品牌。美凱的理念就是「成就強勢品牌的維他命」。
各個部門在此主線的牽引下，彼此獨立，又自成一張網，可以隨時獨立開展業務，特別是公關部、媒介部、影視部等，這樣，一個大美凱就變成了數個小美凱，開始他們的品牌塑造過程，1＋1>2的效果在這個時候可以得到充分的體現，一旦需要，又可以立刻合成一個大美凱，加強對外的「火力」攻擊。
藉助客戶成功
現在做廣告的客戶錢並不多，真正大把「燒錢」的人已成為回憶，現在要學的就是如何科學地去把每一分錢用在刀刃上，幫客戶既省錢，又能做到廣告的效果。特別是對於國內企業，他們需要的就是這樣的一種理念。廣告公司應該結合自身在廣告方面的優勢，將這種理念運用進去。為客戶塑造和發展品牌。這將會是一個雙贏的效果。吳俊樹說：「把你客戶的品牌樹立起來了，你自己的品牌也就樹立起來了。」
當4A的概念被炒得紅紅火火的時候，吳俊樹和他的同事們考慮的不是去為自己加上這樣一個符號，而是在想如何幫助客戶將品牌順利成長起來。吳俊樹說：「國際4A公司已經有了自己的一套方案，一套完整的游戲規則，而我們去學習的是國際4A公司的管理藝術與運作方式，迎合的是本土企業迅速成長的渴求。」
實力媒體：媒介專家
40歲的吳濤也許是中國廣告界最寂寞的一個人。雖然他身兼安徽金鵑廣告公司總經理和實力媒體總經理雙重職位。眾所周知，大陸4A廣告公司的總經理幾乎是清一色的香港人、台灣人。作為第一位總字輩的大陸人，吳濤在4A圈子裡多少顯得有點另類。
吳濤的另一個另類在於雖然身為「廣告人」，但是他卻不像我們所熟知的那些廣告人一樣埋頭廣告設計和創意之間。雖然實力媒體也做相關的工作，但是一提起它來，業內人士首先想到的肯定是媒體代理。事實上，實力媒體已經連續幾年成為國內最大媒介代理投放者，去年的營業額超過15億美元。1998年它被權威的廣告雜志《媒介》評選為首家「亞洲最佳媒介代理」。
媒介的作用
任何一個公司投放廣告的時候，難免都會這樣想：我的廣告費都花到哪兒去了？它的效果怎麼樣？這些錢怎麼花最合算？
在實力媒體看來，企業在投放廣告時有三種擔心：一是對媒體的覆蓋面、觀眾群、到達率、媒體價格、媒體組合等不了解；二是對競爭對手花了多少廣告費、是如何花的、效果如何不了解；三是缺乏忠誠和高水平的專業媒介人員，怎麼行之有效地發揮媒介作用不了解。
實力媒體的服務就圍繞著這三座大山。它把自己定位為客戶的市場情報員+溝通顧問+投資顧問+信息傳遞者，可以從媒介出發，全過程的傳播客戶品牌。吳濤認為，實力媒體的核心就是在傳播領域幫助客戶成長。
而在外界看來，實力媒體的最大特色在於它來自AC尼爾森和央視索福瑞的豐富數據，以及覆蓋了上百座城市的巨大媒體網路，包括數百條電視頻道、數百份報紙以及上百種雜志。利用這些資源，實力媒體就可以為它的客戶打造基於數據而又不失人性化溝通的廣告媒介方案。
企業跟實力媒體的合作一般是比較長久的。實力媒體的媒介運作流程，包括媒介分析、媒介策劃、媒介執行、媒介監督等等。每一個過程中都講究數據化和准確性。拍腦袋想點子是行不通的。雖然實力也做創意，但是比起純粹的創意公司來也要嚴謹得多，就如同理科之於文科。
創意分散，媒介集中
從50年代開始，廣告界就出現了這樣一種趨勢：創意分散，媒介集中。廣告的創意工作由不同的公司代理，而媒介則向若干大的公司集中。比如可口可樂是由達美高負責創意，寶潔的創意由盛世長城和李奧貝納負責，但是它們的媒介主要都由實力媒體代理。類似的媒介廣告公司還有傳力等。
媒介向幾個大公司集中，好處是很多的：媒體資源的共享，減少重復浪費，提高廣告預算的有效率，以及專業性的服務保障等等。吳濤比喻說，沒有專門媒介代理的廣告投放就像機關槍一樣，做面上的掃射，實際命中率低，而媒介公司的工作則把廣告投放變成了導彈發射，認准了目標受眾和媒體，有的放矢，極大提高了廣告的命中率。
跟靈獅廣告一樣，實力媒體也是一家全球性的廣告公司。在全球的45個國家有近百家辦事處，每年的總投放額近百億美金。在上海、北京和廣州，總共有270多名從事廣告媒介的員工。1996年，實力媒體成為中國第一家獨立的專業媒體代理公司。
「第一家」對實力媒體來說意味著巨大的市場變現的可能性。
而這么多年來實力媒體之所以能夠保持第一，吳濤認為，這也是因為客戶，尤其是大客戶的選擇。像可口可樂這樣的大客戶，只會選擇4A廣告公司。說得極端一點，即使你什麼都沒有，但是你是4A，你也可以拿到單子，然後找到人開始做起來，而如果你不是4A的話，即使你有再多人，機會也輪不到你頭上。
所以說創意分散，媒介集中，但是最後都集中到了4A公司身上。4A公司又可以利用這些資源擴大影響，打造品牌，從而又爭取到更多的客戶。無庸諱言，這是一個像DNA雙螺旋上升的資本和品牌的循環。
品牌的內功
為什麼4A廣告公司會有這么好的信譽？為什麼4A廣告公司不用給自己做廣告也能扛穩自己的品牌？
一邊擔任本土廣告公司的總經理，一邊擔任4A廣告公司的總經理，吳濤對這個差別的感受是非常強烈的。他講起一件事情：到上海實力媒體以後，有一次公司的傳真機壞了，修不好，吳濤決定買一台新的。但是按照公司的財務規定，購置辦公設備必須提前申請預算，吳濤認為業務繁忙，根本來不及寫申請等批准，結果為此和公司財務發生了矛盾，雙方堅持不下，最後吳濤直接向北京實力媒體的大中華區總裁申訴，「威脅」說如果不買傳真機的話，他就辭職不做總經理。
在吳濤的堅持下，他的願望實現了。但是回想起來，吳濤覺得規范是一家公司所必須的。尤其是在廣告行業，這個行業本身就已經有很多非常靈活的操作方式，或者說，這個行業本身就還很不規范。但是如果很多問題無法用一句話就可以解決又怎麼辦呢？
而在4A廣告公司，規范性就是它們的內功。量化、規模、系統，這就是4A廣告公司的模式。實力媒體遵循的也是這個模式，只不過在媒介領域內，更加強調策劃和操作的理性、系統和數據性，以及全球范圍內的資源和案例共享。如此，實力媒體就穩坐了中國行業內的第一把交椅。
永怡：國際化的綜合品牌溝通
永怡傳播年輕的總經理江南春對未來充滿信心。「在我們看來，廣告就像毒品一樣……在這個心靈普遍受傷的年代，吸毒就是療傷。」為了製造療效強大的廣告，永怡傳播兩個秘方：一個是綜合品牌溝通；另一個是國際化。
作為全國最大的IT行業類代理廣告公司之一，永怡傳播（EvereaseCommunications）占據了上海IT廣告市場85%以上的份額。對於任何一個想找個好搭檔的4A玩家，這無疑都是一張好牌。除此以外，永怡傳播手上的好牌還很多。
從IT做起
永怡代理的客戶幾乎囊括了所有在上海的IT和網路品牌，從ACER明基電通到英邁國際，從VERITAS到3M，從PC到網路設備，從筆記本電腦到無線手提，其隊伍之龐大令人咋舌。究其源頭，大概因為永怡傳播是IDG的密切合作夥伴的緣故。
創立之初，永怡傳播的人員幾乎全部來自IDG，由於這個天然的血緣關系，永怡傳播一開始就跟IT和互聯網界關系密切，熟知這個行業的游戲規則和運作模式，其策劃和創意自然更加貼近客戶的需要；另一方面，IDG擁有國內IT界最有影響力的媒體，如計算機世界等等，在媒介上擁有無可比擬的渠道和價格優勢，永怡傳播的元老級員工都來自IDG，對媒體傳播有著深入的了解，能夠提供更有效的媒介解決方案。
IT和互聯網使永怡傳播成為了市場上的翹楚，公司規模不斷擴大，除了上海總部以外，在北京和廣州等地陸續開設了分公司。現在的永怡傳播已經將觸角延展到了金融、保險、家電、建材等行業，並且在這些領域的比較中屢屢勝出，前景非常看好。
創造性的策略
江南春習慣於從慾望的角度解讀人性，從人性的角度解讀社會符號。永怡傳播認為廣告就是要實現品牌和消費者的有效溝通，而前提就是廣告要極度靠近消費者，與消費者零距離溝通。永怡傳播的員工一般要求周末要走上街頭，跟大學生交談，跟街頭巷尾的老阿姨交談，敏銳地捕捉他們的生活態度和消費心理。
「在廠商眼裡他們只是在消費，而在我們看來他們是在生活。對消費者的了解能夠走多遠，廣告就能走多遠。」這些活動也許並不直接對手上的廣告產生影響，但是潛移默化的力量最終會實現質變。
國際化
江南春透露，很多4A廣告集團正在跟永怡傳播頻繁接觸，這次克里奧廣告展，BBDO廣告集團的總裁就乘機訪問了永怡，希望能夠跟永怡傳播合作，這些廣告集團對永怡傳播非常看好，並不排除並購的可能性。而永怡傳播也認為在國際化潮流越來越洶涌的時候，必須跟國際化公司合作才能使自己更上一級台階，實現國際化的初衷。
事實上，隨著中國入世的腳步加快，廣告界已經涌動資產重組的暗流，國外公司和本土公司、本土公司相互之間的接觸不無頻繁。
當永怡傳播轉向大眾消費領域以後，它的市場更加廣闊了，但是也面臨了更多4A公司的競爭，壓力也不小。
國際化是永怡傳播的目標，它正在鍥而不舍地一步步向它靠近。
㈣ 中國做的最好的廣告是什麼,為什麼這么成功
1，最好之說不正確，只能說某個時期的優秀案例。
2、廣告好不好，除了策劃，多數是花錢砸，沒這個支持就廣不了告。
3、一般以電視推廣的效果來作最要提升，等於只要有機會讓人能常接觸的到，就對路了。
4、其它，系列品牌推廣和產品足量，以及流通能正常運作。
滿足以上就是好廣告。成功亦是！
㈤ 如何向年輕人推廣中國廣告
根據年輕人心理特徵，結合廣告產品的特點，引起興趣，從而宣傳優勢。
結合你的產品特點尋找與目標人群的契合點，引起興趣及購買慾望。捕捉年輕人的心理，把自己的產品優勢用他們所喜歡的方式宣傳出去，以挖掘潛在市場，做的廣告才能夠廣而告之。
㈥ 中國廣告如何國際化
時下人們在談起廣告公司時，言必分「foreign」與「native」，因此一時之間「國際化」與「本土化」也就成了國人討論的焦點。在經濟全球化的今天，廣告業也同時也面臨著一個「國際化」，同國際接軌的問題。當前，中國的本土廣告公司無論在規模上還是在資本運做上與國外都有一定的差距，在市場上也無法與其分庭抗爭，「國際化」是必然的趨勢。但是，究竟如何實現「國際化」，怎樣實施「國際化」進程，是我們值得仔細商榷的問題。
其實國際化與本土化並非絕對排斥，根本對立的。有些廣告公司卻在追求國際化的時候忽略了本土化，一派的「拿來主義」做法，其實已經偏離了魯迅先生所說的「拿來主義」精神實質，而成「全盤西化」了，這樣不好。廣告國際化的進程中實質上也包含了本土化，從廣告用語、符號意義、文化象徵、訴求主題、形象組合到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。本土化能更貼近消費者，在情感述求上能找到更多的共鳴，廣告的核心是什麼？是創意；創意的實質的什麼？是感動。只要你的廣告能打動消費者，才能達到最佳的廣告效果，而如果廣告主題沒有融入到 當地的文化背景中去，是不能感動人的，因此本地化也是國際化進程中一個不可或缺的步驟。
很早就有人預言，21世紀亞洲是世界最大的消費市場，而在亞洲，中國又是其中最大的一塊。其實我們在尋求廣告業國際化的同時，國外廣告公司也在著手本土化的工作，爭取與中國本土文化的融合，整合其廣告資源，牢牢抓住中國這個全球最大的市場
國際化沒有一個固定的模式，沒有一個絕對的方法，在把握市場的同時，吸收一些國外廣告公司的資本運做手段，並揉合一些經營理念，中國廣告業的國際化指日可待！
㈦ 中國廣告創作特徵
中華民族在五千年的發展進程中，民俗也得到不斷的發展和完善。民俗是民族文化最直接的體現者，透過民俗我們可以最直接地發現一個民族的心理和文化特徵。中國傳播民俗的這種特質恰恰可以被應用到廣告文案創作中，使得廣告文案更具有「中國特色」，使目標消費者產生認同感、親切感，進而取得理想的廣告效果。
一、傳播民俗的概念及主要特徵
傳播民俗屬於民俗中的一個重要組成部分。楊立川教授在其《傳播民俗芻議》中將傳播民俗解釋為：以口頭、風俗、物質形式存在，以民間傳承方式流布的具有習俗性、風尚性特徵的傳播現象。根據此定義，筆者認為傳播民俗擁有以下幾個較為典型的特徵：
親和性。傳播民俗是「以民間傳承方式流布」的一種傳播現象，「民間傳承」即表明大部分國人比較喜歡或願意對其進行傳播，對這種傳播現象有較大的認同性，也就是說這種傳播現象會使大眾感到親切。中國傳播民俗的這個特徵恰恰與廣告文案創作應該具有親和性的要求相符合。廣告文案創作可以利用人們對傳播民俗來縮小與目標消費者之間的「距離感」。
穩定性。中國傳播民俗是「具有習俗性」的傳播現象，所有「習俗」均非一日而成，都必須經過長期的積累形成一種比較穩定的態勢；同時，「習俗」本身又不是絕對固定的，它會隨著社會的發展產生一定的變化。因此，筆者認為中國傳播民俗具有相對穩定性的特徵。正是由於傳播民俗的這種相對穩定性的特徵才使得其在廣告文案創作中的應用成為可能。
風尚性。中國傳播民俗是「具有風尚性特徵」的傳播現象，即它可以通過時間的累積形成，在一段時間內風行於大眾之中，有一定的時尚或潮流意味。同時，風尚性在另一方面昭示了傳播民俗的變遷性，也就是說，這種傳播民俗會隨著社會歷史的變遷產生一定的變化。中國傳播民俗的這種風尚性是能夠被應用到廣告文案創作中，並為其服務的。
當然中國傳播民俗還有其他一些特徵如地域性、傳承性、規范性等等，在此不一一贅述。因為僅從以上三個最典型特徵，就可以清楚地看到中國傳播習俗與廣告文案創作的很多方法及要求是相契合的，這也就預示著中國傳播民俗中的很多元素都可以被應用到廣告文案創作中。
二、廣告文案創作對中國傳播民俗的應用現狀
隨著我國廣告運作「本土化」步伐的不斷邁進，可以看到一些廣告文案（以下簡稱「文案」）在創作中成功地應用了中國傳播民俗。
例如百事可樂近年來將其產品名稱和中國年節中互相恭賀的習俗相結合，推出 「祝你百事可樂」的廣告口號。
當然，像這樣的個案還有很多，但廣告人在進行文案創作時對中國傳播民俗的應用更多地停留在一種比較感性的階段，大多數文案撰稿人在進行文案創作時「有意識地」從中國傳播民俗方面想的情況還比較少，學界及業界在此方面的總結相對比較少，與之相關的方法和路徑還沒有被很好地總結出來。
另外，我國目前也存在著在文案創作中誤用傳播民俗的現象，這種對中國傳播民俗應用上的不恰當行為，常常導致事倍功半，甚至會給企業帶來負面影響。
由於以上種種，我們必須對如何有效地將中國傳播民俗應用到文案創作中這一問題進行探討，以期我國廣告人能更科學、合理地在文案創作中應用中國傳播民俗。
三、廣告文案創作如何利用中國傳播民俗
其一，廣告人可以在文案創作過程中借鑒中國傳播民俗的一些具體形式，給目標受眾以親切感。
中國有很多傳播民俗有自己固定的一些形式及格式，如民歌、對聯、快板、相聲等。廣告人可以借鑒一些中國傳播民俗的形式或格式進行文案創作，從而取得良好的效果。
如上文提及的金六福酒在2006年推出一則電視廣告，其文案就是利用山歌的形式，即：「什麼不怕火來煉？——金；什麼當頭事事順？——六；什麼過年貼門面？——福！什麼有喜更吉祥？——金六福酒！金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒！」在整個廣告中「男女一問一答」，互相應和，既點出產品名稱和特性，又給受眾親切的感覺。
近幾年利用傳播民俗形式的廣告越來越少，從中可以大略發現大多廣告人對中國傳播民俗形式的不太重視，這點亦值得我們深思。
其二，廣告人可以把中國傳播民俗中的節日元素運用到文案創作中。
傳統節日歷來被中華民族所重視，但近年來由於外來文化的進入，很多商家和廣告人更多是利用外國的一些節日做廣告，而恰恰忽略了我國傳播民俗的節日元素，如廣告人以二月十四日的西方情人節作為宣傳點而經常忽視中國傳統的「七月七」。
在此方面有些國外的企業卻做得相當出色，他們為了使中國受眾對其產品產生親切感，用中國傳播民俗進行文案創作，取得了很好的效果。例如，哈根達斯冰淇淋利用中國中秋節的傳說故事以及中國人中秋節吃月餅、送月餅的傳播習俗，做了一系列的節日廣告。具體文案為：「中秋有好禮，何必尋千里！哈根達斯月餅冰淇淋」。在平面廣告中再配上嫦娥奔月的中國畫，其中的月亮則替換為哈根達斯月餅冰淇淋產品本身。
其三，廣告人可以利用中國傳播民俗中的懷舊元素來創作文案。
心理學研究表明，人類一般都有懷舊心理。懷舊的動因來自於成長過程的各個階段中自然或必要的超越與轉折。每當人們跨入一個人生新階段時，必須放棄某些舊的東西以便給未來開辟新路，因此不可避免地會產生某種憂傷，這樣就會觸發人們的懷舊心理。在文案創作中，懷舊被認為是感性訴求的一種方法。文案人員可以利用一些人們曾經經歷的傳播民俗（如：童年時期打沙包、踢毽子等游戲傳播習俗）來引起人們的懷舊情緒，使消費者與產品產生情感上的共鳴。
其四，廣告人在文案創作過程對新近形成的傳播民俗要進行及時審視與有效利用。
社會的變遷會生成一些新的傳播民俗，像近些年來，大部分的國人都會在除夕夜圍坐在一起收看春節聯歡晚會，這被一些學者稱為新的傳播民俗。在相關的文案創作中就可以出現這樣一個情景，使人們產生親切感。所以，廣告文案人員應該注意觀察社會變遷，發現新近形成的傳播民俗並及時加以利用。
如好麗友派的一則電視廣告就充分利用了我國小學生在課桌上「劃分界線」這一新近形成的傳播習俗，突出了該產品主要的訴求點——友情，與廣告語「好麗友，好朋友」達到了較好的契合，這一電視廣告在業界和學界均取得了良好的口碑。
另外，廣告人在利用中國傳播民俗創作文案時，一定要特別注意其合理性問題。
在應用中國傳播民俗的過程中，廣告人還必須注意合理性的問題，以下的兩個方面值得我們注意：
首先，文案創作利用的中國傳播民俗與所宣傳的產品或服務的聯系性問題，即兩者是不是具備某種連接性。廣告人不能盲目地應用中國傳播民俗，更不能為了在文案創作中應用中國傳播民俗而應用之。其次，盡量避免使用較為消極的中國傳播民俗，注意傳播效果的長遠性。文案人員一定要切記，在文案創作中應用傳播民俗只是一種手段，目的是更好地與消費者溝通。所以對一些消極的、引起消費者反感和厭惡的傳播民俗盡量不要使用。
目前，關於在廣告中應用中國傳播民俗的專門總結與歸納還不是很多，這就要求廣告人在日常生活中努力搜集和整理與中國傳播民俗相關的一些資料，洞察與目標消費者相關的傳播民俗，為文案創作甚至整個廣告運作所用，進而通過應用達到與消費者較為良性的溝通，取得良好的廣告效果。
㈧ 結合中國人的思維心理特點,談談廣告創意的策略
咨詢記錄 · 回答於2021-11-16
㈨ 中國應如何打造自己的國際品牌
中國打造自己國際品牌的通路
在國際品牌越來越為中國企業重視時，打造國際品牌的手法就顯得相當重要，同時將創意和攻關的營銷理念融入當中。在企業標志和Logo、認證、營銷網路與服務、展會、贊助、賽事和媒體廣告等方面著手打造國際品牌。
讓企業Logo和名字國際化
現在中國多數有實力和有管理意識的企業正紛紛導入CI系統，但是他們作為VI要素之一的logo和名稱卻忽視了國際化。作為國際化的logo設計宜簡潔，易記、色彩搭配協調，且其名稱著眼於國際化，忌用已被廣泛採用的名字。如聯想在去年更改標志一事則讓人們記憶猶新。聯想目前成為國內首屈一指的IT廠商，它正欲進軍全球和世界500強，然而其中文化的logo和全球用濫的已被注冊的Legend顯然不利其向海外拓展。於是在去年四月，聯想將Legend(傳奇)改為Lenovo(創新)，這樣就有利於其樹立國際品牌和進軍國際市場。
目前在中國市場響當當的韓資企業LG在商標變更方面也是一個很成功的例子，它將以前的「GOLDSTAR」改為「LG」之後，不但標識簡潔易記，而且CI標識也變得具有人性化、像一張很親切的笑臉，它對LG的成功起了很好的作用。
另外，中國廠商在打造國際品牌時切勿忘記在歐美等發達國家注冊自己的商標，以免以後被惡性搶注影響產品銷售和品牌提升。如中國著名公司五糧液由於未在韓國注冊其商標，結果該商標權遭一韓國人惡意搶注，該公司經歷14個月的據理力爭，才在4月初奪回這一商標權，並向韓國商標總局申請注冊五糧液的中文標識和漢語拼音。五糧液公司為此付出很大的代價。因此，走向國際化的中國企業不能忘記在國外注冊其商標。
獲得國際認證－企業獲得進入全球市場的通行證
目前，世界上一些有實力的企業均採用嚴格的國際認證，包括ISO9001、ISO9002和ISO14000等，另外還有其它安全方面的認證如UL認證，企業獲得了這些認證後一方面可取得向國外出口的通行證；另一方面，向國外消費者展示中國企業產品的質量、實力和技術能力，從而提高中國產品在外國消費者當中的影響，這無疑會提升中國企業的國際品牌影響。
培育國際營銷網路與做好售後服務
中國企業在向國外出口時往往是通過進口商和代理商銷售，只管銷售業績，不管銷售渠道建設，一旦競爭對手憑價格或其它優勢搶去，國內出口企業便失去了國外市場，只得又重新尋找進口商。其實如果有實力的中國企業應著手建立自己駐國外代表處，如果自己有熟悉當地語言和文化的代表，讓他第一手捕捉當地市場信息，同時尋找信譽好的代理商、經銷商、采購協會和有影響力的大型超市等，並作一些市場調查，如價格行情、競爭對手情況、消費者需求和意見等，從而為以後的產品作改進，相信它肯定會受到消費者的歡迎和培養顧客的忠誠度。
由於生產廠商與國外消費者之間存在時間和空間及語言上的障礙，因此，想成為國際品牌的廠商一定要做好售後服務，包括維修、零部件供應、技術支持和滿意調查及服務改進等，一旦產品受到國外消費者青睞，它對企業形象的提升起積極作用，因為好的口碑是無形資產；相反，如果由於產品質量、服務差讓國外消費者投訴甚至訴諸法庭，它對國際品牌的負面影響非常大，因此，做好售後服務中國企業邁向國際品牌的基礎工作。
展會打造國際品牌的櫥窗
參加國際展會是拓展國際品牌的一個窗口，一方面可以讓國外消費者直接了解公司情況和產品，另一方面可結交國外的代理商和經銷商。
在參展會上，中國的企業不僅展示的是公司產品，更注重公司整體形象和創意，突出公司的Logo和色彩，展櫃的設計要融入所在國的文化。由於西方文化強調開放性的、創造性的和不斷變化的特點，因而在展台上應吸收這些特點，同時還要讓其具有創新和引人之處。另外，要選擇語言表達能力好、交際能力強和綜合素質高的漂亮女士或者英俊男士在展會上工作，從而更容易吸引參加展覽的人士。
建立國際品牌是一種長期行為，不可能通過一次兩次的參展就能實現企業的目標。參加國際展會是對企業綜合實力的考驗，它需要企業長期走出去的打算和耐心。
以贊助或捐助提高知名度
大家都知道，具有國際品牌的跨國企業在中國經常贊助各種活動，其贊助行為涉及如運動賽事、一支球隊、一項事業、藝術、文化活動、公益、道德行為或是娛樂等。其次，不少外資企業捐款給希望工程，經過新聞報道後，他們贊助和捐助行為既能讓人老百姓感覺其善舉，又讓他們提高了對公司形象的認知。
同樣，中國企業在國外可以通過贊助各種活動或捐助慈善事業來提高其在相關國家的影響和認知度，這樣有助於樹立國際品牌。
國際賽事拓展國際品牌的絕佳舞台
之所以將國際賽事單列出來，主要是因為它對國際品牌的樹立有絕佳的好處，它遠較一般的贊助或捐助的影響大得多、深得多，許多在國際上名聲大噪的跨國公司就是利用體育賽事打造國際品牌的。
如日本精工表借1964年在東京舉行的奧運會將自己打造成世界品牌；而韓國的三星利用1988年在漢城舉行的奧運會將自身打造成國際知名品牌。就三星來說，它有很多與中國企業相同的經歷。
三星在1990年是一個靠著為三洋公司貼牌代工的公司，經過漢城的國際奧運會一舉成名後，嘗到利用奧運打品牌甜頭的三星自1997年第四期TOP計劃開始到2002年10月與國際奧委會簽下第六期TOP計劃（提供無線通信設備和技術支持），它由此一躍成為「三星數字世界」的國際高端品牌。據世界著名品牌調查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單中，三星僅以5名之差落後於在國際上名聲卓著的索尼，它奪得第25名，成為亞洲的第二大品牌，其成績是何等的優異。對過奧運贊助，全球消費者的對三星品牌的認同得到極大提升。
此次聯想與國際奧委會贊助簽約成為其TOP成員，就是要學習三星通過體育來打造國際品牌。據奧組委估算，2008奧運會的運動員將超過1萬名，從事媒體報道的人員達2萬名，各國相關體育官員將超過1萬多名，組委會工作人員也將達4000人，現場觀眾將達900萬人以上，而電視觀眾將高達近40億。由此聯想的品牌標志和名稱在全球的暴光率可以說達到極限，同時，聯想的產品線－伺服器、手提電腦、台式PC、列印機、手持計算設備、計算機相關的存儲設備和數據網路設備及服務等讓國內外無數媒體和體育官員接觸和使用，此外、聯想強大的技術保障能力、高效和及時的服務、靈敏快捷的應變能力和迅速解決問題的能力將得到鍛煉和考驗，它體現聯想在生產、交付、配套服務和商業運作等方面的能力。相信聯想的成功運作將無疑極大地提升其世界形象和國際品牌影響。在北京申奧成功後，無數國人一直擔憂沒有一家中國企業主動加入TOP計劃，從而出現國外品牌列強在中國稱霸的世面，但沒有讓人失望的是，聯想集團真正邁入了中國企業奔向國際品牌的夢想。
同樣，在蘇州設廠的明基通過2004年歐洲國家杯足球賽唯一的「官方指定IT業合作夥伴」將會極大地提升其國際品牌影響。由於歐洲國家杯足球賽是全世界第三大國際體育賽事，規模僅次於奧運會及世界盃足球賽，該足球賽在今年6月12日至7月4日在葡萄牙舉行，而上屆透過電視與網路觀賞賽況的全世界觀賽人次接近七十億，而此次預計將達一百億人次，可以想像明基的產品形象和國際品牌影響將會得到極大的提升。
此外、籃球賽、排球賽、網球賽和棒球賽等廣受歡迎的比賽國際或地區賽事是中國企業值得贊助提升品牌影響的良好渠道。
媒體廣告投放 打造國際品牌的基礎
歐美和日本知名品牌的跨國公司為了爭奪中國的市場，他們在報紙、電視、雜志和互聯網上投放的廣告都是大手筆，他們的廣告均富有創意和創新，由此，他們的目的也達到了，提高中國消費者對其認知度，讓其優良的產品服務和滿足中國消費者的需求，同時擠佔中國的市場份額。同樣，中國企業在向國際拓展品牌時，也應適度地投放廣告，雖然西方的廣告投放費用比國內貴許多，但這是立志打造國際品牌的中國企業不得不花的投資，中國的顏語說捨不得孩子套不得狼，打造國際品牌所需的廣告投入是不能節省的，否則，中國產品只能金子當銀子賣。但在進行國際營銷時，國內企業應做好產品的市場定位和切分、進行差異化和性價比比較營銷等，注重所在國消費者心理分析和流行時尚及相關文化背景研究，做廣告時應注重本土化原則，這樣才易於受當地百姓的接受和喜愛。同時選擇媒體時應找在當地影響大知名度高的媒體，當然其要價也比較高，由於其受眾量多，自然其產品和品牌的影響大得多。按產品類別和受眾對象，投放廣告時應注重大眾化和專業性媒體的不同作用。另外，做廣告營銷時要把握好播放頻率，適當的頻率有利於受眾的認知和加深記憶，否則，受眾很容易將其遺忘。
總之，中國企業打造國際品牌是一項任務艱巨、投資巨大和見效周期長的工作，同時還要將創意與公關融入以上方法當中。中國企業應提高投入研發的費用與銷售的比例，跟蹤當今最先進技術，從掌握核心技術入手，不斷保持產品的創新，從而增強核心競爭能力，這是創立國際品牌的必要因素。另外，培養優良的企業文化也是中國企業走向國際化和增強競爭力的動力。如果中國企業在輸出產品的同時注重輸出國際化品牌，哪一天，中國的聯想能與IBM進行實力和品牌相當的競爭、中興和華為能成為中國北電和朗訊，海爾的品牌直逼松下……在國際上中國的一大批品牌能為世界各國消費者耳熟能詳的時候，中國就會有更多的品牌邁入世界品牌行列，更多的企業邁入全球五百強，這是國人追求的夢想，也是中國實力提升的真正時刻。由此，中國企業在輸出產品時一定不要忘記打造自己的國際品牌
㈩ 中國廣告的目前發展趨勢和中國廣告的未來發展之路
探討中國廣告業的發展趨勢，因之角度不同，自然結論不同。即使同一角度，也可能見仁見智。有宏觀的層面，也有中觀和微觀的層面；有廣告主的角度，也有廣告公司、媒介等角度。無論哪個層面，何種角度，充分的論據(定性與定量，尤其是定量)，完整的系統，嚴禁的推斷，是學術論文基本規格的起碼標准。以此觀之，本文不能稱之為學術論文，只能忝列論文之側，是為斷想。
一.影響中國廣告業發展趨勢的三個背景因素。
——新世紀已經到來。其實，早在五、六年前，就有不少的專家、學者、權威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業的發展趨勢。當時的諸種論點，都是建基於「世紀末心態」之上的，新世紀僅僅是曙光而已。結論無論是已被證實的，還是已被證偽的，對於廣告業者來說，都會有啟發價值的。
在新世紀由曙光變為現實的今天來探討發展趨勢，要牢牢把握住三個背景因素：
第一個背景因素，是改革開放二十年來，國民的社會經濟文化心理之變化。我們北京廣播學院廣告學系在從廣告的角度或從傳播的角度所進行的許多研究中都有很多新發現。我們認為，二十年來社會經濟文化心理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。以往，我們談廣告的現實與發展，往往用美國、用嘎納來做參照。但我們回頭想想，我們中國人無論是經濟消費，還是經濟收入，僅相當於美國人1900年的水平，而信息消費則相當於美國1980年的水平。由於存在這樣大的落差，我們以美國的標准來衡量中國的廣告業顯然是不切實際的。從消費的角度看，我們所處的市場環境實在是太復雜了。如果能在中國大陸做好廣告，我個人認為在世界各個地方都能做好。比方說我們的信息環境和國外的大不一樣。
第二個背景是新時期中國廣告二十年發展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質大體相同。大致可以分為三個階段：第一個階段是理論先導。1978年底召開的三中全會，在理論上為廣告業發展作了鋪墊，包括1979年《文匯報》為廣告正名等這類文章，以及後來我們廣告學會探討的一些問題，都是為廣告業的發展做了准備，但不是恢復。第二個階段是邊緣啟動。中國廣告業並不是從最主要的媒體，如中央電視台、《人民日報》等開始啟動的，而是從經濟社會文化程度較發達的某些邊緣城市，象上海、廣州、天津等地區的媒體開始啟動。第三階段可以認為是精英示範階段，也就是說在二十年的中國廣告業發展中，搖旗吶喊的呼風喚雨的往往是那些有先見之明的人，把他們稱為中國廣告業的精英恰如其分，往往是由於他們的引導而帶動中國廣告業某一方面水平的躍升。第四個階段是社會磨合。目前我國的廣告業正處於這個階段。中國廣告市場的復雜就在於這幾個階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業恢復開始，這四個階段就一直並存發展，這是一個重要的事實。此外，從企業利用廣告的角度來講，我們把中國廣告業發展分為三個階段：第一個階段是1979-1986年底，從投入和產出的角度來考慮，這個階段可以用一個帶引號的詞
「中國廣告業的黃金時間」來概括。這個階段只要企業做廣告就能成功，無論做得好還是不好，無論做得多還是少，只要你做就一定有錢賺。這是因為當時中國的企業很少做廣告，象黑暗裡點燃一盞燈一樣，只要有人做廣告就會引起轟動，就一定能推進市場的發展，此階段出現一種現象，「一條廣告救活一個企業」。從1987年開始，情況發生了變化，開始進入第二個階段，企業只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢。實際上這種苗頭從1992年小平南巡講話就已經出現，一直持續到1994年。這個階段的特點是企業瘋了一樣地做廣告，不惜血本做廣告。那時造就出很多知名企業，太陽神、娃哈哈、樂百氏，都是這一階段出現的知名品牌。企業只有一百萬資產，它就能拿出六十萬八十萬投入廣告。只要這個環節打開了，就能用大量資金砸出一個名牌，轟出一個市場。大概從94年開始進入第三個階段，可以概括為「企業雖然花足夠的錢做廣告，但未必有錢賺」。既要做得對，又要做得好，還要做得值。只有到了第三階段，廣告才需要理性與「科學」。在前兩個階段，廣告人的作用是無足輕重的，廣告人的地位是不高的。而當我們面臨著「企業花錢作廣告未必有錢賺」這樣一個背景，廣告人、理論研究者，以及那些按照理性來操作廣告的人才有了一方用武之地。
第三個大背景，是世紀末經濟不景氣對中國經濟、消費心理的影響，廣告人要了解這些經濟形勢。我個人對這個問題的看法是，在世界范圍內遇到經濟危機的國家和地區中，經濟可以呈現三種回升形態：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區，市場結構較單一，經濟涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態。第二種是東歐市場那種W形回升形態。落得快，起得也快，但有可能再經歷一個低谷，這個低谷可能還會起得很快，經過一系列的反復，最後達到較好的狀態。象中國這么大的一個市場，按照市場經濟發展規律來講可能屬於第三種回升形態，我們把它叫做U字型，在谷底要持續一段時間。
面對經濟不景氣，廣告業如何採取適當的對策是一個很大的話題。我個人認為要注意幾個環節：首先是大的背景，目前比較流行一種新的經濟理論，叫做注意力經濟。實際上無論是媒介，還是廣告業，從客戶角度來講，我們面對的市場是注意力已經成為一種資源，無論廣告策略多麼正確，我們的企業無論多麼有錢，如果不能贏得消費者的注意，在這個注意力過剩的時代任何投入都是白費的。因此在經濟不景氣中，我們要注意的一個背景是注意力已經成為一種經濟。其次，我們廣告人太過於相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費者的情況，所以在很多研討會上，客戶與廣告人的沖突也就不難理解了。在經濟不景氣的背景之下，就從消費者的角度來講不要試圖去改變消費者的口味，更應著重去適應消費者的習慣，因為在經濟不景氣的時候，消費者的消費行為是保守的，這個時候廣告人不應過分相信自己的專業感覺，要離市場近一點，離消費者近一些，離產品近一些，與其試圖改變消費者的口味習慣，不如好好地去適應消費者。
綜上所述，我們要注意研究三個問題。第一，要研究有中國特色的廣告業的行業規律。目前我們的廣告業面臨廣告國際化的問題，包括進入WTO後我們對國際社會的承諾，對美國的承諾。目前我國還沒有外商獨資的廣告公司，即使是那些合資的廣告，我們不讓它佔大股。如果到加入WTO，那麼一旦外資廣告公司兩年控股四年獨資成為現實，我們的面臨的挑戰會更大。雖然如此，由於中國市場很大，廣告業的發展空間也很大，我們一定要遵守有中國特色的廣告事業的規律。這種規律是什麼呢，這是我們要探討的問題。第二，適應飛速發展的社會需求，要研究我們的時代特點是什麼。第三是符合本土市場的發展策略。所謂本土化發展策略，我覺得很多跟外國不一樣，跟台灣地區和香港地區也不一樣。比方說品牌的問題，在中國就是一個很復雜的問題。在國外消費者如果忠誠於你的品牌，他就會大量地去購買這個品牌。而中國市場消費的量少，頻次低，但人口基數大。假設國外一台電視機的設計壽命是五年的話，到了中國市場，就應該設定為十年，而一般的中國人一般會用到十二年、十三年，即使家裡有很多錢，他也會有這個習慣。這一系列變化都提醒我們一定要注意本土市場發展策略。這是我們要掌握的一個基本原則。在這樣一個原則下，我想談談對未來廣告業發展趨勢的看法。
二.廣告公司將向兩極化方向發展。
——也就是說無論現在說集團化，還是航空母艦，在未來具有競爭力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。面對知識經濟，面對互連網路，中國目前一些不大不小的廣告公司經營成本太高。所以要麼大到相當大的規模，成為航空母艦，靠規模、靠水平、靠人才來競爭，這是一類發展趨勢。第二類是小型化，甚至個人化，藉助通訊設備和網路的發展，這種公司將有很好的前途。目前大多數不大不小的公司由於經營成本太高，可能沒有發展空間。
總體上講，我們的廣告公司在發展上都有遵循一個原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個行業提供獨有東西。在這樣一個背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會有多種形態出現。無論哪種形態的出現，第一要適應市場需求，第二要適應客戶需求。現在我們的廣告公司雖然標榜每一家都有獨有的一套，但從總體上來說，模式化現象非常嚴重。我們的提案、機構設置，人員的行業標准基本上是模式化和標准化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話，行的都是同樣的禮。在未來我覺得會形成多種模式。其中可能跟現在不一樣的，是要多核心制。我們現在的廣告公司往往是老闆或創意總監統括一切，也就是一個核心，這個公司離了這個老闆可能就一敗塗地，在未來可能由於網路溝通的迅速，專業水平的提高，人才的多元化，可能在一個公司中形成多個中心，這種公司才有競爭力，不會再有老闆個人統領的局面。
三.廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。
——這二十年，我們不是在一窮二白的基礎上成長起來的，我們的行為中有一些錯誤的概念，在錯誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對廣告這個概念的認識，在這二十年中，我們會發現有人是從藝術角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學角度認識，還有人從傳播學角度來認識廣告，每個人的認識都有一定的道理。但面對一個整合的時代，我們可能會從市場的角度，從功能的角度對廣告進行重新的界定，包括對廣告策劃，廣告創意，對一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們未來要面臨的難題，比方說，市場細分是一個很好的概念又是目前非常時髦的概念，可是這個概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學到了一點皮毛，要把市場分得很細、很專業。實際上市場細分在中國這個市場中，特殊的含義可能是非常具體的市場，但要有一定得帶動面，然而正是這個帶動面我們往往沒有界定清楚。
四.廣告媒體將進一步飽和。
——我們前面說到中國的媒體越來越多，有些前幾年形勢非常好，廣告部門前排著長隊，一夜間就變得不好了，長隊沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態，實際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實際上，該緊的時段還是很緊，但是有相當多的時段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤來源之一在於創造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個很大的難題。媒介的創造性購買與使用，我們已經提了幾年，但在未來我們可能真正面對的是這樣一個問題：規范化的媒介購買。創造性地使用媒介和規范化地購買媒介可能是我們應對媒體飽和的一個最主要對策。過去CCTV的廣告非常難上，一夜之間長隊不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會，為什麼呢？不是我們的媒體價值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場變了，媒介環境變了。所以目前廣告媒介處於一種非均衡的飽和狀態，真正到了飽和狀態我們的難題可能更多。
五.廣告公司與客戶的關系將明確並趨於合理。
——除廣告公司外，包括媒介購買公司，下游公司，目前的生存都很難，其症結是廣告公司與客戶的關系不明確。站在廣告公司的角度我們會抱怨企業有問題。但是如果參加企業的會，我們會聽到很多企業包怨廣告公司水平低、服務差。目前最大的難題是雙方互不信任，導致雙方之間合作不長久。廣告人要麼騙客戶，要麼被客戶騙，這是目前中國廣告業普遍存在的一個很大問題。當然有的廣告公司作得很規范，也很長久，但是從行業來講，我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發展中，面對激烈的市場競爭，我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關系術語。首先是朋友關系、夥伴關系。廣告公司與客戶是共創利潤的夥伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤，將無法生存。更進一步說是共擔風險的朋友。如果我們只把利潤留給自己，把風險留給客戶，這樣的公司在行業內也走不遠，客戶不會與之維持長久的關系。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時將由現在的價格判斷轉向價值判斷。現在我們的企業要看廣告公司的實力、服務水平或品牌，核心都是在錢上。包括我們廣告公司也想獲得利潤，實際上都是價格問題，是最核心的。
六.創意分散和媒介集中將更加明顯。
——這個問題在境外已經是過時的熱門話題，探討的論文非常多。現在國內外一些大客戶在這方面得操作也非常明顯，不再贅述。
七.員工教育被視為最主要的課題。
——因為這是解決人才流動問題的關鍵，也是為客戶提供最佳服務的資源。廣告公司人員頻繁流動是一個症結，很多人都探討過如何解決這個症結。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在那裡？實際上我們忽視了廣告行業的魅力。在未來發展中，對一個成熟的廣告公司來說，其培訓體系的完整與系統可能是吸引人才最關鍵的部分。未來我們的廣告公司和媒體的培訓可能包括三個層次：第一是入門教育，一個新人進入公司後，一定要接受兩三個月的入門教育，從事的是基礎工作。如果工作得好、有潛力，在工作一年半後，可能升入第二個階段，我把它界定為部門經理級教育。他可能不當部門經理，但他接受部門經理級的教育。一個人懂得關注自己的成長，他覺得在這個公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨有的培訓體系，他還要進中級層次，接受經理級的培訓。這就要求廣告公司要有一個完整的計劃，經理級培訓後，可以從事比較核心的工作，工作到一年半兩年後，還有一個更高的目標，可能是總監級的教育。
八.消費行為消費心態更為復雜。
——比如，對質量要求苛刻，消費行為更難測定，商品選擇更嚴格，服務滿足更強烈，個性消費更明顯，購買時間要求更短。我覺得我們未來發展會出現兩種態勢，一種是城市化趨勢，城市佔整個市場30%的人口，這可能是一個群；第二種是70%的農村人口，我們過去的廣告業研究沒有把這個問題做有效界定。這兩個消費群體中，城市化的階段可能呈現的是我們中國人將由過去的生存狀態進入生活狀態。生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態的人追求的是流行、是統一、隨大溜，而生活狀態的人講求個性，追求差異。這是最重要的變化。
九.廣告市場多元化競爭形成。
——在未來至少五年內，我們的競爭主體會發生變化，其中很重要的方面是我們不會再僅僅局限於國內市場。現在很多廣告人盲目樂觀，說我們不需要到國外去開拓市場，中國的市場夠大了，這里的錢足夠賺了。我認為，在未來如果不能到國外賺錢，那你在中國也賺不到錢，這可能是我們在面臨競爭主體多元化時一個非常嚴峻的考驗。
十.企業運用廣告的心態、目的和方式將調整。
——二十年的發展，使得我們的企業能清楚為什麼需要做廣告，也更清楚何時該做廣告，何時不該做廣告。廣告有其「能」的一面，也有其「不能」的一面。在「能」與「不能」之間，廣告有一個合適的位置。客戶成熟了，客戶理智了，廣告人怎麼辦？廣告人至少應該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應的，將被淘汰。
——未來充滿變數。中國廣告業的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應該跟得上潮流，適應各種變化。